2016年4月30日，懒熊体育和微赛体育在厦门联合举办了主题为“电竞体育化趋势下的产业生态”的行业论坛。鉴于干货太多，我们把主要内容分三期呈现。时隔多日，这是最后一期，本期内容包括两个主题：1，斗鱼是怎么在短短两年内成为直播平台领先者的？2，电竞俱乐部的运营已经追上CBA俱乐部了。

1.斗鱼是怎么在短短两年内成为直播平台的领先者的？

王岩，斗鱼TV副总裁，2008年就开始进入电竞行业，他有个更知名的ID叫“加菲盐”。王岩也是国内最早开始游戏解说的主播之一。2014年1月，他和其他几名合伙人在武汉共同成立了斗鱼TV。斗鱼TV是目前国内电竞直播平台的领先者。

以下是王岩演讲精华：

2007年我开始做DOTA视频，当时就有一个问题，如果个人想做直播，在互联网上基本是不可能的，因为没有办法找到好的载体到达你所谓的粉丝或观众。之后腾讯在QQ群做了一个类似的功能，做得挺好。后来我们就想怎么样让个人在直播这件事上能跟粉丝直截对接。

大概在2011年左右，个人秀非常火，就是一个美女在摄像机面前直播，这个方式当时有一个缺点，就是画质非常差，不过刚好把美女脸上的斑去掉了。我们就想怎么把画质能做到符合我们要求的标准。

到2013年，国外有两家公司做游戏直播已经做得很好了，包括Twitch。技术上国外已经非常成熟，可以直接拿来用。正因当时有这样的硬件和软件，所以斗鱼这样的主打纯高清的游戏直播，恰巧在2014年节点爆发了。

当时还有几个非常好的条件：第一是互联网宽带提供商对网速全面的提升。这是非常关键的，个人做主播首要解决的就是上传问题；第二是资本。资本力量非常强大，尤其是要烧4-5年钱的行业，如果有资本引入，可以快速把品牌铺开。斗鱼从2014年1月开始，作为弹幕直播网站拿到第一笔融资，当时几千万三个月就花光了；还有一点是云服务。云服务对于直播平台是非常重要的，对于一家创业公司来说也非常重要，你可以专注你专注的事情，不要老是想着所有事情要自己解决，这可以极大地压缩你的时间成本。

如果要总结斗鱼的经验，第一个就是快。一个是产品快，一个是传播快。

先说一下产品快。2014年的时候其实是分水岭，当时讨论游戏直播是用客户端还是网页。我们一开始做网页，是研究过秀场的模式。那时候大部分玩家包括9158这些产品都是通过网页端和QQ群分享出去的，所以我们选择从网页切入。网页还有一个好处，虽然有一段时间，乔布斯最讨厌FLASH，但实际上我们用的时候发现并不是这样的，FLASH有很多缺点，但是在功能上还是非常强的，尤其FLASH基本上可以节省原来30到40%的带宽。带宽费用成本太高，我们测算过，国内是国外的两到三倍，而且在目前的垄断情况下没有办法降低。

还有一个是传播快，就是你一定要建立品牌形象——别人提到斗鱼，能够给你打上一个标签。很多互联网产品死就死在标签都没有被别人打上。举个例子，有几次英雄联盟的赛事，其实并没有在斗鱼播。但我们发现不在斗鱼播的几场，我们访问量反而是新高。我们就很纳闷，因此也发现一个问题，因为斗鱼在直播行业建立起了龙头的形象或者积累了大量的潜在用户，当有特别大的事件引爆市场的时候，很多人第一反映就是去斗鱼看看有没有。就像几年前优酷建立起自己“高清”的形象时，第一时间会去优酷搜。这就是品牌税，你成为龙头之后，能够快速地减弱对手很多推广的效果。

你要能一句话告诉别人，你来这里是干什么的。我们开始是全民游戏直播平台，所有人都可以在这里播游戏，看游戏。斗鱼一直不想有太多PCG内容，就想定位成平台。在这里免费直播发布东西，你的东西好或不好，观众买单或不买单，用脚投票。

▲ 斗鱼和体育的结合越发紧密。 

斗鱼第二个经验，就是要务实，要稳。务实是互联网企业非常难做到的一件事。这个稳尤其体现在稳定性，包括整个平台相关的生态，上下游。比如一开始做直播的时候发现一个问题，玩家用软件需要有非常专业的PS的技术，我们围绕这个开发一款直播伴侣，就是让傻瓜也可以在斗鱼上进行直播。而对于内容审核，一方面让客服可以做到一个屏幕看30个频道，开发一个特殊页面，而且我们也引导用户及时举报平台上不良信息。以前平台上有直播喝酒，一喝就喝白酒，最后观众送花。最后我把这个禁掉了，因为喝酒直播和酒驾是一样的，是处于潜在的危险人群，这样的直播有可能造成负面影响，有潜在风险就要关闭。

在我们一开始签了很多职业选手的时候，我们内部也有讨论过，未来的内容源从哪里来，是不断期继续地签，还是培养主播的能力。最后我们觉得，只要服务好，明星就会孵化出来。一开始我们签了非常多的职业选手，包括知名解说、主播，但是真正在平台上占中流砥柱反而是后来成长起来的中小主播。很多人以前就是一个宅男，通过斗鱼平台变成个人播主。作为一个平台，最关键就是让很多观众也能转化成主播，让他们觉得当一个职业选手非常难，但是当一个职业主播相比来说没有那么难。我们跟大量的电竞知名团体合作，他们就是内容方。以前签主播，现在更多签主播组织，我们发掘更多的培养主播的群体。

未来的趋势，泛娱乐化和社交化会并行。社交化的直播平台还没有真正的出现，移动化的只是泛娱乐化的直播，在游戏之外，播一些生活上的或者聊天化的内容，但是离社交化还有很远的距离。我认为社交化做得比较好的一个例子是网易云音乐，它有一个功能，可以看到离你最近的音乐会。往后斗鱼也会往这个方向走。我们有两个方向，比如有一个网吧办活动，斗鱼可以告诉你这个网吧什么时候有活动，或者附近有一场电竞比赛要打，你要不要去看看。真的要去线下的场馆，感受实打实的氛围，才是让你感觉到舒服的行为。 

还有就是高端的虚拟技术的运用。现在大家都在炒，包括我的老板也再问我什么时候搞VR，我们开玩笑说这个东西是to VC的，越小的平台越喜欢搞这样的东西。在斗鱼上想这两个东西怎么结合。首先一个，我认为全景直播未来是非常有前景，全景不是VR，现在就开始做了。以前看演唱会只能看一个角度，如果用全景直播就可以用360度的摄象头，让你在演唱会真正看到身临其境的东西。但是有两个瓶颈，一个是必须有线下的硬件储备，一个是流量非常大。

还有一个是所谓直播互动，现在斗鱼正在做的两个跟直播互动比较有意思的结合。我们在做的德扑比赛，我们在比赛中加了虚拟牌手，就是在场观众控制。观众的参与感非常强，因为他可以让虚拟牌手跟我的行为一致。这虽然跟VR电竞不一样，但是真是虚拟现实。

我们也会实时推出自有版权的内容、赛事，虽然我们有平台化，但是也会考虑做一两个爆款来保持大家对于斗鱼的关注。

▲ 斗鱼曾多次尝试对中式八球赛事进行直播。

很多直播，看视频内容只是很一小部分，大家更多是看观众跟观众之间在扯什么。比如斗鱼很多在直播钓鱼的，钓鱼一天下来八个小时，没有很多内容，都是大家在聊聊自己钓鱼的经历，聊童年。有一个广告给我印象非常深，当时是微信的一个广告，两个猿人互相在喊，另外一头是两个人对着手机在喊，有一个广告词非常好，“科技改变生活”，还有一个词是“科技还原生活”。直播也是这样的，很多一开始看斗鱼的感觉特别像大学时代，几个室友站在后面看室内打游戏。看斗鱼就是一群人围在一起，可能你不说话，但就是听他们说话很有意思。目前斗鱼是最大的聊天室，非常多的人在同一时间交流。

还有这里提一些关于体育的，小众体育。传统的足球、篮球等等，其实在各大卫视都可以看到定期的转播，但是相对小众来说比较困难，比如中式八球。大家平时自己都玩，但是在电视上不太容易看到，电视上播的都是斯诺克。很多打桌球的业余玩家来斗鱼看到有八球就很感兴趣。很多小众游戏都可以这样切，因为互联网有几百万爱好者找不到地方看，就要去找国外的看。通过斗鱼让他认识到更多喜欢这个运动的群体，通过这些内容源可以建立很亲密的联系。

小众体育在未来很有潜力，越小众的东西，单个用户付费的频率会更高，因为有相见恨晚的感觉。这就是我们觉得小众体育跟斗鱼可以结合的点。斗鱼现在高峰有七千个频道，电视上是不可能有七千个频道的，斗鱼上甚至可以开到七万个频道，把所有发生的体育项目在斗鱼上直播，多奇葩的都可以在斗鱼上找到，这就是斗鱼和体育结合得最大的一点，就是把小众变成大众的过程。

2.电竞俱乐部已不再是富二代的玩具，它的运营已经追上CBA俱乐部了

陆文俊：VG俱乐部总经理。VG成立于2012年9月，旗下拥有DOTA2、英雄联盟、星际争霸2、坦克世界和穿越火线五个项目分部。在全球范围的DOTA赛事中VG战绩卓著。VG目前在俱乐部商业化运作上较为领先。陆文俊曾担任过WE俱乐部领队、MarsTV市场经理及多届WCG中国总决赛裁判长，并曾任RyH战队总队长，圈内人称“会长”。

以下是陆文俊的演讲精华：

VG俱乐部成立时间并不长，三年多，但已经算是全世界范围规模比较大的电竞俱乐部。

今天主要分享职业电竞俱乐部商业化和职业化上我们的经验，以及未来我们想做的事情。最近也看到，发改委已经明确要开展电子竞技游戏游艺赛事活动，就是未来有更多的赛事开放出来，我们俱乐部则能更多的参与进去。

说到电竞俱乐部的商业化，概念会比较新，我们在俱乐部成立的时候实际更多照着娱乐圈的方向。

娱乐商业化首先模式主要围绕娱乐的经纪公司，签到艺人之后有长期的培训，经纪公司会根据艺人的特长进行各方面包装和营销，未来就是根据营销策略做定位上的推广。这需要非常长的前期准备，最后成熟以后经纪公司通过成名获得自己公司的收益。

像韩国艺人可能在韩国并不赚钱，原因就是在出道以后公司对这些韩国艺人的分成比较可怕，艺人甚至五成赚不到，公司会占大头。但在这之前公司对他的培训的成本是非常可怕的。

▲ 娱乐圈艺人的商业运作。

比如这是王思聪在国内签的比较火的T-Ara，他们之前是一个组合，一个人一年投了100万到200万，一个组合就是一千万，五年就是五千万。

目前中国娱乐公司也在模仿韩国的模式。但是现在很多艺人低龄化已经变成趋势，甚至很多15，16岁就出道了。相比之下电竞选手平均年龄大多就是18到20岁之间。但是电竞有一个很大的隐患，选手的职业寿命并不是特别长，可能五到六年是比较长的时间了，大部分选手就是两到三年就退役了。

下面说一下体育商业化，电竞商业化初步的发展方向跟体育非常相象。

传统体育俱乐部一个是有比赛日门票，就是场馆收入。但大部分电竞，因为俱乐部没有独立的电竞馆，这方面的收益没有办法实现。

第二就是转播权，我们已经开始在摸索这个方向了，具体的转播渠道分享的分成还在摸索。但是这是俱乐部未来营收很重要的环节。

第三块就是商业收入，分为企业的赞助费，广告宣传费，卖周边，同时还有就是转会收入。如果一个选手从青训开始培训，如果培养成明星，转会收入是非常高的。

体育圈制造的主要可消费产品，无非就是赛事与明星。现在对电竞来说有一个很悲观的论断，一般来说像传统的NBA都是铁打的俱乐部，流水的选手，科比退役了，十年后总会出现下一个科比。但是对于电竞俱乐部，反而是铁打的选手，流水的俱乐部。这个后面具体说。

体育明星的商业效应，可以做广告代言，商业活动演出，慈善公益。娱乐明星是个人，每个个人都有不同的档期去拍戏或演出，自己有自己的时间安排，但对于俱乐部，对于体育选手不行，必须根据俱乐部的时间安排自己的行程。

下面介绍VG俱乐部的商业化的过程。

▲ VG俱乐部发展的流程图。

我们2012年9月份初步成立，现在还算是比较主流的项目是DOTA。2013年对我们更多是酝酿阶段，我也是在2013年加入了VG俱乐部，2014年我们花了很多钱从别的俱乐部转会买到国内顶级的选手，在那一年的DOTA比赛中第一次参加了比赛，算是顺利的冲进了决赛，遗憾的是拿了亚军。2014年我们拿了亚军，队员拿的奖金是150万美金，冠军是400万美金。

后面在2014年以后，这段时间是俱乐部最巅峰的时间，我们经历了整个2014年的9月份到2015年3月份这段时间，DOTA长期排名世界第一。那时候一共发生六次世界性的比赛，我们拿了一个世界亚军，其他五个全是冠军。那半年对俱乐部完全是在全世界范围的统治时间，也就是那个时间我们俱乐部打上LPL舞台。到了2015年还有一个是关于DOTA世界杯，我们获得了亚军，那年的冠军是美国队，600万美金。

现在我们的俱乐部，除了DOTA联盟，还有CS：GO，以及另外一款非常火热的腾讯的穿越火线，目前俱乐部差不多有六个项目，其中还包含一支英雄的职业女队，俱乐部的人数差不多在100人，已经超过了中小型企业了。

下面说一下俱乐部商业化做的一些事情。关键字：品牌价值，市场份额，粉丝经济。最核心就是粉丝经济，市场份额和品牌价值很多是靠粉丝经济来依托。

▲ VG俱乐部的商业化运作模式。

我把粉丝经济分为两块，一块是直接粉丝经济，一块是间接粉丝经济。

直接粉丝经济，就是给俱乐部产生直接的利润。间接粉丝经济，就是我们拉赞助，拉客户，他看中的就是你俱乐部有什么样的成绩，有多少用户和粉丝。这就是间接粉丝——用户没有直接给你利润，但是通过用户得到厂商的赞助。对于职业俱乐部来说，获得粉丝更多是通过互联网渠道。

英雄联盟不再是简单的电竞游戏，这种游戏文化的形成非常重要。我可以分享一个小故事，我去年9月份带着韩国选手去机场坐飞机，那一次我们代理公司帮这个韩国选手的名字打错一个字母，当时机场是不让我们改签机票，说要重新买票，后来机长看到跑上来问他，正好他是这个选手的粉丝，他说没事，这事他来搞定，直接让我们从VIP通道走了。这些选手在日常生活中得到了很多年轻人的认可，他会认识这些明星，虽然这些便利并不只是走后门，可能是这些选手价值的增值的体现，才有这种便利的形式出现。

俱乐部现在做的东西就是自媒体平台的搭建。这是俱乐部的自媒体的数据，我们的微博粉丝大概在18万到20万左右，这个东西是花了两年半时间做到的，微信做了一年多有5千多，伐木累粉丝有4万多，还有Facebook和推特，我们数据在全世界俱乐部排名第三，第一名是来自于欧洲的，第二名是来自乌克兰，第三名就是我们。我们全中国所有俱乐部的Facebook可能因为没有专门运营，他们的粉丝加起来不到我们的一半。贴吧粉丝群，这也是很重要的渠道。官网、掌盟和社区，差不多粉丝有126万。

下面就是俱乐部的几个项目和品牌，一个是VG俱乐部，主要是DOTA和LOL、CF和CS：GO。今年推出新的一款VGR，这就是我们做的用老将带新人的方式，把一个战队在短期的时间培养成顶级战队。还有青训营，还有VG Live自媒体，差不多有20人左右。

▲ VG俱乐部的明星选手年薪。

这就是商业化的标准，这是俱乐部明星选手的身价，他们的年薪就是这个数，500万，400万，800万，500万，500万。当然这个钱并不是俱乐部直接掏，现在顶级俱乐部有这么大的发展并不是俱乐部做得特别好，而是资本力量非常可怕，这些钱更多是通过直播平台支付的。资本圈把钱给了直播平台，直播平台再把钱反哺给明星。当然这些身价只是他们一年很基础的身价，他们可以通过直播平台，以及获得的赛事奖金，一年的收入可以超过这个数。

这只是我其中的五个选手，还有很多的选手。这里将近有三千万的投入在五个选手身上，可想而知，一支中国顶级的球队的球员和CBA的球员有多少身价。 

这也是俱乐部另外一名出名的选手，他现在在北美打比赛，后来回到俱乐部。他在新浪微博的粉丝，这是去年统计的20万，他在直播平台的订阅数达到45万，直播巅峰可以达到80万人在看。

选手的粉丝数量是大于俱乐部，这是前面所说的流水的俱乐部，铁打的选手。俱乐部是跟着选手走的，我们未来要改善这个情况，俱乐部成立的时间还没有这个选手出道的时间长。任何一款游戏是有寿命的，游戏没有了，死了，但是俱乐部还是会在的，这就是未来电竞圈要慢慢往传统体育相靠，就是铁打的俱乐部，流水的选手。

关于派生经济。我们俱乐部每年都会在全国很多城市做巡演活动，去年做了14场，主要是为了推广俱乐部的品牌。现在很多情况下，上海是电竞之都，大部分赛事都会在上海举行，但是对于二三线，像厦门学生没有时间跑到上海看比赛，这样的情况就会导致粉丝经济和粉丝的衔接互动有间断。我们希望把我们的粉丝不光在上海，还有全国各地都有扩展，而且是零距离让我们主动跟粉丝作零距离的互动和接触，而不是让粉丝找我们。

这是去年校园行的照片，有两场是在动漫展做的，上面一张是在北京交通大学，排名有两千个学生，但是现场只能容纳一千个，所以导致现场有一些混乱。发现有一点非常明显，电竞圈在高校，在整个年轻人群中的人气和热爱度完全是排在其他任何项目之上的。

除了校园行之外，还有一些活动，比如我们会做一些酒吧观赛活动，大家看足球世界杯的时候，可能一个寝室的朋友会到一个酒吧里面看一个比赛。在传统体育赛事也可以做这样的活动，我们在电竞也做了这样的活动。因为每年都有英雄联盟，DOTA全球总决赛，一般是在国外比赛的，在国内就是熬夜的。很多时候你只是朋友圈看比赛，可能相对比较乏味，如果有明星跟你零距离的讨论，对于现场的氛围会更好一些。

后面就是我要说的重要的项目，关于做的商业化的东西有哪些，俱乐部商业化归纳为就是粉丝经济。粉丝经济就像前面说的俱乐部本身的粉丝敌不过选手，俱乐部会考虑到各个方面的推广渠道和做周边的形式。

目前俱乐部淘宝店的周边比较单一，主要就是队服和常用的东西，比如围巾、手机壳等等，除非在特定的时间点会做商业化的尝试。目前全世界范围内做得最好的就是Navi战队，每年的队服可以卖到好几万件，利润就有好几万美金。但是全世界只有这个队是做到这个情况。Navi战队是非常老牌的战队。一般来说，俱乐部的稳定还是需要一个长期的投资，让俱乐部的稳定性增强，很多时候看到传统体育，不管是足球是篮球也面临老板间的买卖。英雄联盟现在联赛的规格和紧密度，使得其中一个职业联赛俱乐部整体的估值差不多会在4、5000万以上，可想而知，运作一个俱乐部的成本是可以超过中国传统的中超或CBA俱乐部的成本。 

这个团队组建是比较新的，这两年做的东西不是特别多，我们做了台历，今年在销售上是不错。上线第一周有卖了120本，台历上有选手的签名，会做得比较有趣味。关于队服，今年的队服也是花了很大的精力，一件成本是2500元，因为用了面料皮革是非常的精致，但是给粉丝做的版本是不带任何赞助商的LOGO，面料也普通一点，目前队服销售量比较一般，粉丝经济还在探索中，还需要更多的渠道推。

品牌养成计划，我们未来打算做的一个电竞的粉丝计划，我们打算把俱乐部的VG品牌不单单在电竞或体育方面使用，更多带入到传统的周边行业。未来你们可能会在某些服装店看到潮牌，这个潮牌就是VG。现在电竞选手的粉丝越来越多，我们现在把粉丝经济牢牢攥在手上。现在一般电竞选手会签两份合约，一份是选手合作协议，主要是俱乐部合作去打比赛的。第二份是经济收入，退役后的三年内甚至五年内所有的收入归俱乐部所有。这就是未来想做的事情，把选手的经济更多往品牌俱乐部上拓展。俱乐部的IP是越来越值钱了，我们俱乐部之前也有做过融资，整个俱乐部的估值差不多在1.6亿左右，这是专业的经纪公司给我们估的价值。

周边产品，衣服潮牌只是一块，在道路上需要重新的规划上，重新调整一下。未来的鼠标、键盘不会走赞助商的路线，而是自己开发，给明星做定制版。很多明星自己没有做代言产品，而是用自己的形式做自己品牌的衣服，这也是可以衍生到电竞圈做的事情。 

▲ VG俱乐部的派生经济。

另外一块算是俱乐部衍生的东西，这是跟游戏直接相关的，这是DOTA视频游戏的开发，你看看游戏里面某一个道具和英雄的皮肤，这是通过玩家设计提交给厂家，厂家生产进行销售。这一年通过分成，一共收益了11万美金，折合人民币差不多有60万。这60万分成比例是非常小的，如果一件道具商家是100块卖掉，厂商分了70块，帮我们设计皮肤的作者分了15块，我们也只分了15份，也就是15%获得了60万美金。厂商在这方面是赚得比较多的。

最后说一点感想。电竞行业人才一直比较稀缺，但这两年有好转。以前做电竞的都是玩家转型，但是底子不是特别好，工作上手比较困难。现在是属于过渡期，整个行业从业素质选手已经平均往上攀升。我经常会发一些招聘，比如只是招一个很基层的岗位，例如渠道编辑，只负责微博或公众号的编辑，我收到简历都是欧洲、海外毕业的研究生，国内的包括有清华、浙大的，这些简历能投到这里来在以前是完全不敢想象的。但现在做公开招聘，这类简历真的不计其数。这也是未来几年这个行业的一个希望。

但仍然需要传统体育和娱乐圈更多大咖给俱乐部和厂商提供更多的思路和方式，让俱乐部在电竞圈可以朝着娱乐圈和体育圈商业化道路上走得更快。谢谢。

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