Leaders是欧洲知名的体育商业会议机构，总部位于伦敦。Leaders Week是为期一周的体育商业头脑风暴，每年都在伦敦、纽约举办，今年也第一次来到了北京。
十月，懒熊体育全程参与了第十年的Leaders Week伦敦活动，我们将陆续把Leaders Week现场的所有精华、干货作一次总结，和读者们分享国外体育商业的前沿趋势。
“我小时候，我爸经常带着我看棒球比赛。但现在，我11岁的儿子会和我一起玩2K。这就是时代的不同，”站在来自全球各地的数百名数听众面前，NBA 2K市场总监Brendan Donohue在Leaders Week的电竞论坛上，回忆起以前同孩子玩游戏的情形。
但即使时光回到十年前，Donohue也无法想象电竞如今的发展。
“谁能想到日后的主流会是盯着一片屏幕，看别人逛跳蚤市场，或者动动手指就能寻找自己想租的房子。电竞是提升用户参与度的一座金矿，并且充满竞争力，”他说道。
电竞产业在过去十年发生剧变，并在过去三年取得飞速发展，涌入了新的投资者，出现了新的比赛、新的战队，以及新的内容消费方式，这形成了独特的电竞文化。
2016年，全球有2.5亿人观看电竞比赛，更重要的是，这个庞大群体有着传统体育迷没有的热情和忠诚度——电竞粉丝每天要在电竞上花费90分钟。
“电竞成为现在最热议的话题。三年、七年后，电竞会更受欢迎，”费城76人战略副总裁Akshay Khanna在Leaders Week上表示。
费城76人队是首支拥有电竞俱乐部的NBA球队，其他诸如国王和火箭都成立了电竞部门，凯尔特人的老板也曾对欧洲顶级战队FNC（全称“Fnatic”）有过投资。最近曝出的消息说，金州勇士队正在申请LOL北美赛区的席位。
▲费城76人队是首支拥有电竞俱乐部的NBA球队
从体育营销角度看，电竞粉丝不仅不同于已建立起广泛粉丝人群的大众运动，甚至和另一个相似的全球化运动足球也有明显不同。以男性粉丝数量为例，尼尔森的最新出版的电竞报告显示，足球运动的男性粉丝达到59%，大众运动的这一数据为61%，而电竞达到了惊人的71%。
直播平台是电竞粉丝最主要的电竞内容来源，但与此同时，他们也依然为传统体育项目内容消耗时间。在这两项数据对比中，美国电竞粉丝在网络观看传统体育赛事直播的比例最高，达到了40%，而法国的电竞粉丝这两项的差距最小。
不仅在中国，在美、德、法、英四大市场，电竞粉丝每周平均消耗8.2个小时参与电竞，平均花4.1个小时看电视节目。男性比女性对直播内容的需求更大。然而，几乎1/4的女性粉丝至少每周会看一次电竞直播。
基于不同的游戏种类、基调、发行商，不同的电竞游戏也会吸引不同的人群。例如《CS:GO》是绝对的男性主导游戏，在英、美、德、法四国，男女比例达到90:10，而FIFA是68:32。
另一组数据是：61%的电竞用户来自3人以上的家庭，电竞是某一个家庭成年人的个人爱好。电竞粉丝只把17%的休闲时间和钱花在电竞上。电竞粉丝使用社交网络也更加频繁，其中使用Facebook的比例最高，达到了57%。
因此，了解电竞粉丝和他们的行为，对于在这个愈加专业化领域的参与者特别是未来进行广告和赞助的品牌至关重要。
▲NBA 2K市场总监Brendan Donohue讲述电竞内容如何为赞助商创造机会
根据尼尔森市场调研，自2016年以来，电竞吸引了全世界600多个赞助商，大部分都是科技和电子消费品牌，其中IT和个人电脑有360家，零售有100多家，战队、联盟和赛事最容易吸引汽车、食品、饮料、保险等产品品牌。尽管赞助的本地品牌并没有增长，但这仍旧可以表明电竞这项运动在全球市场的潜力。
尽管电竞是一项标准化程度较高发展也非常迅速的运动，但它作为一项职业竞技运动，与足球、篮球等职业化程度更高的运动相比，历史要短暂得多。商业化的开发对所有公司是巨大空白，但同时它的商业化也缺乏经验。
“品牌进入电竞领域，不管是多大的市场容量，都需要仔细研究，不仅是了解他们的目标客户群，还有观众的习惯和喜好，”尼尔森电竞调研总监Nicole Pike说，“了解电竞营销的复杂程度是一个巨大的挑战，这里有不同的队伍、比赛、游戏种类、选手、商业和转播模式。”
在惠普英国区消费市场总监Yvonne Hobden看来，准确传递信息很重要。惠普曾在最初的电竞广告投放中展示了太多产品。“观众是我觉得最难的一部分。你必须非常小心，甚至有一点狡猾。电竞很酷，它可以让惠普成为更酷的品牌，为观众创造更多兴趣。我们也希望推动电竞在英国的发展，因为英国的电竞远远落后于欧洲其他地方，” Hobden说。
除了惠普以外，微软也是电竞领域的巨头玩家。2016年3月，微软用新发布的Win10 Xbox Live SDK赞助了ESL锦标赛，还收购了游戏直播平台Beam，后改名为Mixer。无独有偶，亚马逊也在2014年以9.7亿美元的价格拿下直播平台Twitch，而在收购之后加大了对于电竞直播的投入。
今年8月，微软宣布将在美国、加拿大、波多黎各和澳大利亚的实体店每周举办英雄联盟比赛。这项活动邀请了当地的选手进行5-5对抗。
根据尼尔森的调查，使用微软Xbox One的电竞粉丝比例在美国、英国、法国、德国分别达到了35%、32%、19%、12%。
“我们和电竞合作了近10年，创造了一种联系。96%的选手在windows系统玩游戏，”微软高级市场总监Nicolai SonderbyKnudsen表示，“电竞对品牌的价值超越了仅仅是观看比赛的需求。微软围绕家庭创建了一系列和电竞相关的内容，对于母亲来说，这传递了一个能让她们知道’我的孩子锁着房门在干什么’的信息。”
Knudsen希望，未来的电竞可以成为全家都参与的活动，就像周末一家人来切尔西看球一样。
赞助电竞的效益在费城76队身上得到了体现。“我们可以更快地从电竞粉丝中获得反馈。一般来说，消费者品牌能从合作方那里得到的反馈少于1%，但是从费城76人队可以得到7-8%，这是巨大的飞跃，但从世界其他电竞队伍看，这并不算太高，”费城76人战略副总裁Akshay Khanna说，“电竞可以帮助品牌马上理解粉丝们在想什么。电竞粉丝很多都是18岁，和妈妈住在一起，赞助电竞是目前获得年轻人最好的方式之一。”
就像前文提及的，作为北美体育俱乐部中第一个拥有自己电竞队伍的球队，去年9月，费城76人收购了2支电竞队伍，并派俱乐部的工作人员来运营电竞队伍，让费城76人队的市场营销人员帮助新的电竞队寻找赞助。
“看别人打视频游戏的人比看NBA总决赛的人都多，NBA联盟里没有人看到这一幕会开心，”Khanna说。费城76人还刚刚组建了一支NBA 2K战队。
Astralis是2016年1月成立的《CS:GO》战队。“下一个阶段的赞助关键是多样性，其次是电竞队伍的进一步职业化发展，”Astralis首席商业官Jordi Roig表示，“电竞粉丝是在媒体的数字化环境中成长的。现在品牌有很大的机会通过电竞可以进入年轻人群体。我们有巨大的粉丝基础，25%的粉丝都是推特引流来的。我们和粉丝之间有更长的联系，我们也没有把他们当作普通体育迷。”
Roig同时认为，和尼尔森这样的机构合作非常重要，可以帮助在和大公司的合作中做出正确决定。
▲Astralis首席商业官Jordi Roig（中）和费城76人战略副总裁Akshay Khanna（右）分享对电竞热潮的观点
一直以来，如同FIFA和2K这类体育类游戏中都具有联机比赛功能，而且具有很长竞赛历史，但在新的媒体形态和商业模式与电竞结合后，NBA 2K这样的游戏可以发掘自身更多在电竞赛事的潜力。
“NBA 2K的最大优势就是全球知名度。观众规模是合作方最重要的衡量因素，有了收入作为基础，直播平台就可以做好自己的生意。NBA 2K有17支NBA球队参与，未来会更多。每一支球队都有自己的场地去举办比赛，这是巨大的潜力，”NBA 2K市场总监Brendan Donohue说。
“在过去两个月，我们有100支队伍参赛，200万人观看了比赛。2017年，我们有3400万用户，其中很多来自中国。那么谁是我们的粉丝？电竞粉丝全球有2亿，NBA核心球迷有1.55亿，而2K的日活用户有160万。我们的用户中，70%还做其他运动，”Donohue补充道，“去年，我们推出了VR。几个星期前，NBA和耐克发布了新球衣，用NikeConnect来了解粉丝。这就是我们的独特优势，如果你是NBA球迷，2K的吸引力就不是游戏本身，而是NBA的文化。我们有一个中央工作室，电竞联盟中的17支队伍都会参与进来。总的来说，NBA和2K共享DNA，同时可以利用联盟的经验和专业，我们有信心将这个比赛打造成全球游戏。”
▲NBA 2K极大受益于NBA的全球影响力
迈凯轮也在今年5月推出“世界上最快的比赛”这一游戏，为参赛者提供成为其官方模拟驾驶员的机会。迈凯轮执行总监Zak Brown表示，“这是一个好机会，不仅是对游戏业，而且对每一个迈凯轮和赛车界的人来说都是。我们见证了在线体育游戏的发展，现实世界和虚拟世界的交汇从来没有像今天这么接近。”
“这正是推出这一命题的好时机，一个前所未有的连接世界赛车比赛的方式。我们的合作伙伴罗技、GiveMeSport、Sparco都表达了要进入电竞的意愿。F1粉丝、迈凯轮粉丝都积极回应了这一新的现象。”下一步，我们会考虑AR和VR，这目前不是一个成熟的市场，但我们会观察VR市场的发展。
未来，VR是电竞的一大趋势，它将把电竞产业带入下一个发展阶段。然而，目前只有5%的电竞粉丝拥有自己的VR产品，英美德法四国电竞用户，69%的人对于未来12个月是否要购入VR产业表示不确定。
其次，电竞领域目前还有许多短板和需要提升的地方。
“电竞产业是总体健康的。我们看到了过去3年，电竞获得了爆炸性增长，在全球都有热情的、高参与度和忠诚度的粉丝。我们最大的赛事吸引了上千万的观众。这个行业还很年轻，但有着打乱原有商业规则的巨大潜力，这吸引了媒体公司、体育联盟、各战队所有者的注意力。这个产业的复杂程度会导致很多不确定性，各个参与者都要研究如何才能最好地进入这个市场，”ESL北美CEO Craig Levine说，“ESL通过过去20年的努力建立了在这个产业的优势。我们持续从选手、粉丝、战队、媒体、合作伙伴等各方获取回馈并制定战略。这里没有哪一项收入来源占压倒优势，赞助、广告、媒体版权、票务销售、特许商品、B2C都是我们的综合收入来源。吸引非本地品牌进入电竞需要时间，也需要教育。电竞正成为各大品牌最有兴趣的话题。”
FACEIT联合创始人 MicheleAtiisani则表示，“在电竞规则方面形成一个支配一切的主体并不可能，但是不同的联盟、赛事组织者之间可以相互沟通合同。”
在全球层面，对于赞助商、赛事组织方他们下一个关注点在于这项运动能够多大程度上得到奥运会官方的支持。一旦有了，它可能面对的是一个发展更快的电竞市场。
特别是在今年4月亚洲奥林匹克理事会宣布，电子竞技将加入2017年亚洲室内武术运动会、2018年雅加达亚运会和2022年杭州亚运会，并且将在2022年杭州亚运会成为正式比赛项目之后，不仅是中国，在全球其他地区，有更多的人正加速推动这项运动进入奥运会。加入的电竞比赛项目分别是多人在线竞技类的团体赛《DOTA2》、即时战略的个人赛《星际争霸2》和卡牌类游戏的个人赛《炉石传说》。
帮助推动巴黎举办2024年奥运会的国际奥委会委员TonyEstanguet对美联社表示，看好这一可能性，“我们会密切关注，因为我们不能说，这不是我们的东西，这和奥林匹克无关。”
电竞加入奥运，将有助奥运会赢得新的、年轻一代的心，反过来，电竞也许未必需要奥运来推动自身的发展。根据尼尔森发布的电竞报告，在美国，只有28%的电竞粉丝认为电竞应该进入奥运，而在德国，这一比例高达71%。
无论粉丝如何看，对于参与这次峰会全球体育的从业者们，即使无法短时间内进入奥运会，他们仍需要思考下一步如何开采这项运动的金矿——考虑到NFL、NHL这样的职业联盟在全球范围内推广情况，让更多人更快地推进电竞职业联盟的发展、更完善地进行商业化开发，才是掘金过程中需要考虑的问题。
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