11月24日，在“懒熊FutureDay——‘电竞掘金术’主题沙龙上海站”，香蕉游戏传媒副总裁曹笛、拉加代尔体育中国区电竞商务经理李袆萌、匡慧总经理杨田俊、未来竞技场CEO罗启刚，共同探讨《通过电竞，品牌如何拉近与年轻人的距离？》这一话题。
就电竞营销领域，今年你们感受到电竞最大的变化是什么呢？
曹笛：我感觉，前两年品牌的态度是好奇，大家是观望一下，很小范围地投入一下。从今年起，第一是大幅度的各种不同类型的品牌公司，不管是金融行业还是汽车行业，还是传统的快消品行业。这些相对有钱的大品牌，都已经疯狂地去进入。
第二点，前几年真正能够值得，或者能够被品牌方所认可的项目很少。今年广告主终于可以投入多元化了。不管是和节目的合作、游戏厂商的合作，和我们内容公司的合作。它们能够在整个行业的选择面被放大了。
李袆萌：关于电竞营销，我想举个有意思的例子。今年夏季《英雄联盟》欧洲的夏季总决赛，我们拉加代尔欧洲同事帮助总决赛找到了宝马这样的顶级传统的品牌点。在现场展示一个宝马M3的车，现场工作人员把《英雄联盟》的LOGO的不同的颜色，和参与站队的颜色和LOGO全都以涂鸦的方式涂在宝马M3的车型上，在现场也是引爆了很多年轻一代观众的好奇心，大家愿意主动去参与。这是一个传奇的车企，在以一个全新的心态去拥抱电竞行业的例子。
很多新品牌都开始以很开放的心态去拥抱电竞行业。所以对我们来说，我们觉得机会非常多。因为在国内电竞战队的数量在逐渐增多，以及电竞赛事的规模和数量属于逐步攀升的阶段。并不是所有企业，像你提到的宝马这样的大品牌，但是很多不同品牌的企业给了很多，去突破各种方式，去和他们的目标客户群取得联系。
杨田俊：提到电竞营销，我觉得跟传统体育有很多相像的地方。比如NBA，NBA是以赛事NBA，这样的公司组成的一个立体。现在电竞有游戏方、有直播平台，还有其他辅助的厂商，已经形成了一个很完整的产业体系。我觉得从三块角度来看待这个产业，一个是产品端，第二是渠道，第三是消费者的心智。
两年前很多品牌在进入的时候，更多还是从渠道端跟产品端去看待这个行业。现在很多开始关注产品端。从今年起，更多的现在的品牌会关注到，我怎么样从心智上，这样一个更复杂的方向上去捕捉消费者。从哈啤的角度，他们去年就有开始赞助。哈啤甚至有一个口号，一起哈啤，一起吃鸡。
所以我觉得最重要这个品牌它的心智端和这一群潜在的消费者玩在一起，这才是重要的事情。而不是一味的追求曝光和一味的产品植入，更多的在消费者印象当中能不能留下你的产品特色或者品牌的定位和方向，这是最重要的事情。
到底现在品牌主或者争取电竞人群上，有什么特征？
曹笛：首先从泛电竞角度来说，结合《王者荣耀》这样的游戏项目来说，8岁以上，一直到40岁，所有人都算成电竞的受众人数。但是不同的品牌在不同项目参与的时候，还是要注意品牌的定位、品的印象、品牌的使用者，不同品牌之间还是有很大的区别。
举个例子，刚刚上周我们在杭州做完《绝地求生》邀请赛，是100个人的项目。我们的合作伙伴是英伟达、英特尔、七彩虹显卡。为什么呢？首先吃鸡的观赛用户大于玩家本身，其次吃鸡是写实风格的游戏，跟现实内容能够产生交互的环节不少。为什么我要它英伟达呢？这款游戏希望对提升击杀效率的用户非常有说服力，这款游戏从CPU、内存来说，从购买高硬件能对自己的游戏性能带来显著帮助的。
我们把电竞用户分成两类人。一类是很年轻的用户，他们是大学生，购买力不强；另一类是30岁以上用户，他们购买力很强，可以提供一些高端的硬件。
还有个例子，香蕉和熊猫直播一起合作的节目，所使用到的人是大量目前在行业的一线主播，而这些主播都是通过电竞形成自己的影响力的。我们过去两年接触的品牌方有魅族、必胜客、博士伦、携程，这些品牌的第一印象是白领用户，20岁到30岁，具备一定的消费购买能力，休闲时间喜欢跟大家一起社交。
大家去看自己的品牌用户的时候，首先要对电竞内容足够了解。这个电竞内容是针对什么用户的？比如《球球大作战》，这个游戏很特殊，现场的观众从6岁一直到60岁，一家人来看，现场人很多。那什么样的产品适合这样的氛围，带着时尚的元素、带着女性的元素去进行传递。
杨田俊：受众方面，我觉得男女比例变化是一个方向。因为从电子竞技，以前的端游我们一直觉得男性的比重更高。但是从《王者荣耀》或者休闲的电子竞技女性的比例在提升。所以从这块来讲，关注女性产品方面的这些品牌，它们也会越来越多。
李祎萌：我们发现，无论喜欢端游还是喜欢手游的游戏消费者，特别是包括愿意接受新鲜的事物。高消费，愿意去拥抱新的事，愿意去尝试一些东西，数码控。有很多人都是有全职的工作，虽然没有时间自己去玩，但是愿意去看比赛。我们也看到现在越来越多的，玩手游游戏的人越来越多。
线下营销电竞有可以创新的方式呢？
曹笛：电竞就是体育加娱乐行业的结合体。目前来看电竞相比这两个行业的成熟度还是有蛮大的空间可以去增长的。所以也不要玩太花的，大家务实一点。体育营销市场里面或者娱乐营销市场里面，传统在这两个市场里面曾经做所有事情，在电竞都可以做。包括线上的体验，要说线下的话，不管是网吧网点也好，电竞馆也好，相关的电竞地产，包括比较高端的地方，都能成为电竞营销的载体。
另外一点，从大规模的场馆、体育馆形式的方式当中，也是很多的。现在已经电竞游戏本身的门槛在变低，线下体育讲究的一个是参与度，一个是观赏的感受。观赏的感受肯定是通过高大上的场馆去体现，像鸟巢、东方体育中心。
罗启刚：电竞是最容易娱乐化的体育形式吧。我们在香港有辅助香港旅游发展局的一个项目，在香港红馆的第一个电竞嘉年华。整个活动分三天，第一天是不同的游戏比赛的预选赛，每个环节当中可以插一些有趣的娱乐环节，包括一些明星唱歌等等；第二天我们请很多韩国的一线明星，变成一个演唱会，也会有一些电竞选手在里面做一些宣传；第三天就是决赛。
这种嘉年华化是非常适合电竞的，因为电竞在场地的要求没有足球和篮球那么苛刻。当你去看嘉年华，你跟电竞选手的距离比足球、篮球更近，你的参与感是比较强的。而且每一场电竞比赛当中只是20、30分钟一场比赛。在比赛以后，可以有一些娱乐的东西。娱乐之后，再有另外一场比赛，可以有不间断的插屏元素进去，所以给到品牌主更多的营销空间。
有什么想对品牌主说的？
罗启刚：对电竞不要怕。电竞就是体育里面的东西，只是一个竞技的场所变得虚而已。所以去思考品牌的特性跟哪款游戏的调性是匹配，如果是的话，就可以谈一些合作的方式。
杨田俊：关键词是“在一起”。很多品牌对于电竞，比如在央视他们会更多关注曝光有多少、人有多少，这些很传统都是。但是电竞行业需要去了解这群人他们真正需要的东西，然后结合自身的产品看一看，你到底有什么方法去激励、帮助他们，所以我觉得“在一起”很重要。
曹笛：我从行动和态度两部分完整地说一下。态度是说要抓紧。很明显从2017年之后，电竞的赞助品牌、品牌介入的门槛在慢慢提高。至少到目前为止整个电竞产业里面能够被合作和投入的门槛还没有达到一个综艺的大几亿级的程度。我认为整个电竞的内容投入性性价比比较高，仍然有很多价值没有被挖掘。所以所有的品牌抓紧学习。大到整个游戏IP级别的合作，小到游戏主播、个人、俱乐部或者选手、赛事或者内容，到各个层级级别的颗粒度的合作内容也很多。
第二是内容，内容首先要了解，必须对所投入的电竞有所了解，这个了解不是浮于表面，或者展示一下原来《英雄联盟》是这样。我建议大家更多去参议去玩，或者至少去体验一下。这样才能够真正明白，怎么样才能通过这样的电竞内容和用户产品认可，去触达用户。这才是有效的，而不是一个LOGO。
还有要参与，参与不是针对一线的营销人员去说的，而是找一个适合的机会，一定要让老板去亲身参与一下。这个参与他到一个线下，可能你觉得比较适合的，比如鸟巢有很好的机会。让你的老板可能四五十岁，带有偏见的领导人去参与一下，感受一下现场的气氛。找这个行业最头部的内容，带着你想说服的人，一定让他们体验一下粉丝的疯狂。目前电竞能够达到的堪比演唱会会现场，堪比大型赛事的等灯光音响效果，体验一下这些竞赛激烈的气氛。
懒熊体育作者 金承舟
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