作为每年年初中国最为重要的一个体育用品综合博览会，第14届亚洲运动用品与时尚展（ISPO Beijing）在北京零下的冷空气中依然吸引了近四万人前来参观。
先看点关键数据：
・经历2017年展商数增长超过7%达到502家后，今年ISPO Beijing的展商数下降到463家，与2016年基本持平。参展品牌比2017年增加17个，达到745个。
・根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）最新发布的《中国户外用品2017年度市场调查报告》，2017年，中国户外用品零售总额达到244.6亿元，增速为3.22%，自2011年创下59.2%、50.9%的增速高峰后，连续6年下降，再次创下2002年以来最低增速。
在这样的市场大背景下，户外用品行业并未涌现明显的热点和革新，更像是处于调整期。但毕竟还是ISPO，懒熊体育在4天的走访中为大家整理了5条我们观察到的市场“门道”。
1.滑雪品类产品依然强劲，占展会面积近3成
边城体育滑雪品牌推广负责人焦阳感觉到，今年滑雪类展商的参展面积、数量、投入、推广热情比过往有明显增加。
滑雪装备一直是ISPO北京最受瞩目的品类之一。ISPO Beijing 项目经理庞丹表示，在此次42000平方米的展会上，单滑雪类就占了12000平方米。
最新出炉的《2016年度中国滑雪产业白皮书》数据就显示，在2017年：
・中国滑雪人次达到1750万，增长15.89%；
・中国滑雪者人数为1210万，增长6.8%；
・中国滑雪场数量增至703家，增速8.86%。
这使得滑雪领域的玩家越来越多：
・模式类似于三夫户外，边城滑雪在旗下代理国际滑雪服、雪板、头盔雪镜品牌之后，又增加了专业滑雪手套LEVEL、芬兰的雪板蜡品牌VAUHTI和北欧雪服品牌KJUS；
・瑞士雪板养护、维修设备品牌MONTANA在展会现场展示雪板间里的技术；
・瑞士度假村运营商Club Med在中国已经进入亚布力和北大壶度假村；
・两个毕业于美国佐治亚理工大学工程系的中国年轻人在2017年创立滑雪装备品牌Uhznus，目前以滑雪手套、雪板包等产品和俱乐部初期合作，主打设计和潮流元素。
▲芬兰的雪板蜡品牌进入中国
可以看到，在雪服、雪板等大众较为熟悉的滑雪装备涌现之后，还有大量细分领域的滑雪品牌在中国挖掘新的市场机会，这背后是对中国滑雪市场的看好。
庞丹告诉懒熊体育，明年在中国国际展览中心新馆举办的ISPO将会再单独设立一个冬季运动馆。
2. 城市户外风依旧，但专业功能的精进谁也不敢丢
根据《中国户外用品2017年度市场调查报告》中近两年天猫双11当天的销售对比，可以大致窥探市场的走势：
・在2017年天猫双11的户外用品销售中，户外休闲鞋同比增幅最高，达到52.1%；
・高海拔登山鞋和攀冰鞋双11当日销售数据同比下降比例最大，达到37.2%；
・登山鞋／徒步鞋下降12.3%。
去年在ISPO北京的展会现场，懒熊体育最大的感受就是城市户外风（Urban Outdoors）几乎“吹遍”所有户外品牌。今年，这股风潮依旧，而且更多大品牌加入到了时尚与功能兼顾、城市生活与户外使用平衡这一行列。
・凯乐石将2018年称为自己的企业变革年。凯乐石品牌部的邝颖妍在接受懒熊体育采访时表示，“变革”主要体现在凯乐石将在原有的专业攀登之外，增加跑山和旅行两个产品线和门店，其中，跑山主要针对越野跑，旅行主要针对都市休闲和城市户外。
・A股上市公司牧高笛推出了“涂鸦”系列，以其中的帐篷为例，比起旗下原有王牌冷山系列，在设计上更多时尚元素，“我们品牌也在设计和色彩方面往年轻化发展”，牧高笛一位工作人员表示。
・来自美国的Gregory和OSPREY也在专业的户外背包之余，今年根据中国市场的需求推出了城市通勤包。在Gregory天猫店里，12款通勤包已经占到总款式的25%——要知道，这是Gregory经由代理进入中国十年来第一次推出通勤包。
▲牧高笛今年新推出的涂鸦系列
阿里巴巴集团高级运营专家棣安在ISPO新闻发布会上表示，天猫户外保持快速增长，在增长过程中发现的变化，首先就是专业品类不如休闲品类增长快，所以专业户外品牌都在增加城市户外元素。但需要强调的是他们并未放弃对专业功能的强调。
城市户外风的一大诞生原因是户外人群基数的扩大，而对于已经是高阶户外爱好者的人群来说，能在户外极限环境下保持最顶尖的水准的产品和品牌才能赢得他们的青睐——现在谁都不敢把这一群体丢下。
Gregory旗下专业户外背包市场售价多在1500-3500元，通勤包的价格在1000元左右，对城市户外初级和中级爱好者比较友好，降低了购买门槛，不过在2017年，Gregory销售额的一半还是由旗下核心的一个专业户外背包系列所贡献。
“专业户外用品的进步和迭代肯定还会继续。”上述牧高笛工作人员表示。以其冷山系列帐篷为例，已诞生15年，经历四次革新之后，将会继续使其更加轻量化并继续提高性价比。
3.水上运动并非主角，但很可能是下一个滑雪
Kenny是瑞士水上运动品牌Mistral的韩国公司代表，他并没有在展区看到其他水运动品牌。尽管如此，Kenny还是要每个月来中国2、3次，“中国将迎来水上运动的巨大增长，”Kenny对懒熊体育说。
Kenny的依据来自欧美、日韩等地的运动发展轨迹，“大部分人的入门运动是跑步，接着就是登山，然后就该水上运动了，”Kenny补充道，欧美很多国家的水运动已经过了巅峰期，在下滑后趋于平稳。
从这个角度看，和滑雪产业相似，水运动也将在未来从中国市场中寻找发展动力。
▲Mistral旗下有专业性能、运动生活以及瑜伽系列
拥有40多年历史的Mistral是冲浪板领域的领头品牌，曾是亚特兰大、悉尼、雅典奥运会官方赞助商。两年前进入韩国市场后，Mistral取得快速发展，如今开始进军中国市场。
“Mistral对中国市场寄予厚望，”Kenny表示。Mistral在本届ISPO中上展示了专业性能系列、运动生活系列以及瑜伽系列。
Kenny介绍，Mistral在中国会从运动生活产品入手，使消费者将水和Mistral天然联系在一起，“只要去大海边，大家就会想到Mistral。”
和Mistral这样主打服饰的品牌不同，本土品牌乐划专注于水上运动设备。从2013年开始，乐划开始制造皮划艇、SUP、冲浪板等产品，在国内同类产品拥有较大市场占有率。
与2013年300条的销量相比，去年，乐划在国内市场卖出了7000多条，“我们这几年都是几何增长，”乐划销售经理程斌告诉懒熊体育。北上广是乐划的主要消费城市。“这些地方水上运动最蓬勃，广州最发达，赛事多，北京和上海以团建为主，”程斌说。
但乐划的主要销售来自国际市场，2017年，乐划出口了15万条各类板类产品。
▲乐划的瑜伽板
而今年，乐划推出了一款新产品——瑜伽板。“今年是水上瑜伽大年，几乎每个带游泳池的健身房都有，”程斌介绍，这种和普通瑜伽全然不同的运动，正在海外走红。
政策也在支持着水上运动。
2016年，体育总局等部门共同发布《水上运动产业发展规划》。
・当时，全国水上运动主要船艇生产厂商有300多家，各类船艇泊位近2万个，职业俱乐部近200个，但这样的规模和水平还不能满足市场消费需求。
・规划提出，到2020年，水上运动产业总规模达到3000亿元，水上运动俱乐部达到1000个，全国水上（海上）国民休闲运动中心达到10个。
4.新渠道难度增加，经销模式更强调低门槛和高分成
根据《2017年中国户外用品市场报告》，户外店、百货商场、电商三个渠道的数量连续三年在减少。
中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）副会长李昌发在现场演讲中表示，2018年的市场挑战之一是：渠道进一步调整，仍需时日，需要更多耐心和坚守。
▲近来年户外市场渠道数量变化
为了应对品牌商开拓新渠道的难度增加的市场现实，ISPO北京今年也新开辟了一个多渠道配对洽谈会区域，有14家电商平台、15家百货商和6个核心经销商参加。
“由于中国户外运动消费品市场仍然处于增速放缓的洗牌时期，我们还是选择从展商的商贸对接需求方面去再做强化。”ISPO Beijing项目经理庞丹表示，“今年设立了同比去年两倍大的区域，去年只有6、7个独立洽谈间，今年有近30个，并且所有时间基本都排满了。”
往年只做电商与展商的需求对接，今年还拓展到了百货商以及各个运动专业渠道。ISPO团队在展会开始前，就收集了渠道商的订货意向，根据报名展商做了相应的匹配。庞丹透露，共有38家渠道商在展会期间完成了220场配对。
▲多渠道配对洽谈会现场
2018年ISPO北京还有一大变化是联手天猫，其实ISPO跟天猫的合作从去年上海展会就开始了，此次是签署全球性的战略合作。
阿里巴巴集团高级运营专家棣安介绍，二者的合作点主要在于通过ISPO引进国外高品质的品牌进入、帮助国内户外品牌走向全球以及借助ISPO设计学院帮助国内品牌实现升级。
▲天猫直播此次ISPO（图片来自ISPO公众号）
在ISPO展会现场，懒熊体育也发现多家展商将利润分享、合作模式以展板的形式，更直接地展示给路过观众。
福建石狮艾德户外公司旗下品牌玛帕萨推出的旗舰店联营和零库存政策吸引了大量咨询，在懒熊体育和该公司总经理林少峰采访的10分钟时间里，周围是嘈杂的订货沟通，还有至少3个人对经销策略提出好奇打断了采访。林少峰告诉懒熊体育，根据前两天的表现来看，预计4天的展会期间业绩可达到800-1000万元。
▲更多品牌用这样的销售策略吸引经销商。
以其旗舰店联营的政策为例，针对目前无门店和渠道的经销商，其店铺租金＋装修、货品、货架的投入总金额，由投资人数平均分配资金。他们更是直接在展板上写明，“订货按吊牌价2.3折，订货现金满10000元送1000元，送首批运费。”
图途户外店推出合伙人制度，强调无需备货、无加盟费，成为合伙人即可获得售出商品12-20%利润。
这些品牌主要在2-4线城市发展，在户外市场并不景气的环境下，也使市场如今的加盟模式有所调整，力求降低经销商的准入门槛和投资风险，更加直接地强调利润分享，以增加关注度和吸引力。
5.七年来户外品牌数首次下降，同质化下行业面临洗牌
▲2010年－2017年中国市场户外品牌数量，数据来自于历年《中国户外用品年度市场调查报告》
懒熊体育比对历年户外用品市场报告数据发现，2017年中国户外用品市场上的品牌数经历6年的增长之后，首次出现下降，其中国内品牌数量从512个减少到492个，国际品牌从456个减少到443个。
其中，年出货额大于1亿、5000万、3000万、1000万的品牌数量连续第二年全部在减少。
根据这些数据初步可以判断，行业洗牌正在进行。而同质化可能是一大诱因。在懒熊体育走访过程中，同质化是各展商经常提及的一个关键词。
“市面上的很多品牌把logo挡住基本分辨不出，又没有什么新故事可以讲，”Patagonia、Gregory和Keen三个品牌的中国代理、南京麦金利户外用品有限公司的首席运营官孔凡林对懒熊体育表示，“消费者在选择时会很疲劳。”
庞丹认为品牌渡过洗牌期的途径，还是在于坚持产品研发创新，以及找到定位与价格的平衡点。
强化功能和设计、精进服务、加强营销依然是破局之策，然后就是等待市场调整后的复苏。
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