今年确实很艰难，大家都在说跋山涉水、翻山越岭来看你，不管怎么样，大家都来了就好。

其实上午我们刚刚结束了一个Workshop环节，是针对于VIP用户的。主持这个环节的过程中，大家首先都会问我“韩牧你今年难不难？”

过去，大家见到我都是在说，最近有什么项目、获得了多少融资。2019年不太一样，不仅仅是大环境，产业自身也经历洗牌。蔚来的李斌难不难？锤子科技的罗永浩难不难？在座的各位难不难？大家都很艰难。这也是我们为什么要取“翻山越岭”这个主题的原因。

其实翻山越岭有两层意思：第一层是找到水源，水在中国的传统文化里意味着财，也就是支撑公司生存的收入来源；第二层是抓住机会，我们在翻山越岭中会遇到不同的环境和气侯，有的会让你非常痛苦，有的可能让你很爽，好的机会你要抓住。

翻山越岭意味着很多的不确定性。我觉得在去年和前年，翻山越岭的商业趋势已经出现，只不过大家没有这么深刻的感受到而已，今年非常明显。

从2015年开始，我们每年都会发布懒熊投融资报告。大家可以看看今年为什么是翻山越岭——不管是融资数（84亿），还是融资额（36亿），都创造了5年来的最低值。

如果除掉一些大额融资，例如2016年乐视体育融资80亿，2018年阿里体育和苏宁体育的53亿，今年虎扑的12亿，体育融资总额自2016年以来还是呈逐年下降的趋势。

我们再看看赛道，2019年有三个赛道名列前茅：健身、体育教育、电竞。媒体这里其实有一个突起，还是因为虎扑的12亿融资。

我把2019年一直在变化的趋势总结成四个回归：

回归一：投融资方面的回归。

投资人的心态变了，现在彻底看懂了体育产业的长线发展本质和各类体育项目的核心价值。如果说2015年、2016年大家的心态是“我必须投体育产业！如果不投就赶不上这个风口了，所以一定会出手！”现在大家是“我先看一看，等有好的项目再说”，回归了一个平常心。

对创业者来说也一样，创业者基本认清了自己项目的客观发展规律——极限的扩张速度即使让你拿到了钱，也不见得有用，与其浪费时间搞融资，不如踏踏实实做业务。

所以，第一个回归就是创投双方突然间达成一致，大家都在回归。

回归二：公司经营方面的回归。

2019年，很多大中型公司都在战略和业务上做调整，人员也在精简，其实背后的核心是回归到自己最擅长、最拿手的核心业务上，放弃增量市场，回归自己已有的流量和用户。

回归三：经验的回归，我总结为“老江湖”的回归。

其实大家知道，在体育产业有三个能力比较稀缺：第一，专业服务的能力，我们发现很多公司靠的都是自己的野路子打法，专业能力非常稀缺；第二，商务拓展的能力，这个我相信很多人感受比较深，因为很多的赛事、很多的公司都需要赞助；第三，统筹能力，可能有很多做赛事的朋友都知道，做一场赛事远不止想象得那么简单，所以这方面的能力也是非常稀缺的。

但是，这些能力对于很多老牌体育公司、包括一些国际化大公司，都是他们最擅长的。“老江湖”一直都在，只不过过去体育产业非常火，很多热钱把这些老江湖的光芒掩盖了。现在体育产业经历调整，这些拥有经验的“老江湖们”又重新出山。

前段时间盛开体育的冯涛跟我总结了这个现象，这个现象其实特别类似于奥运会和世界杯，几乎每四年调整一次。调整之后一些投机的新人离场，所谓的老人开始占领新的位置。

回归四：市场还是回归到坚守者手里。

过去我接触了很多优秀的人。我原本以为他们是带着各类资源和各类背景来改造体育产业的，这两年才发现，这些人大部分是投机者。后来他们发现体育产业的池子太小、水太浅，鱼虾都很小，抓这么多鱼虾连肚子都吃不饱，所以在今年纷纷退场。

最终市场回归到坚守者手里。坚守者怎么办？用自己的All in或者硬熬来撑起这个市场。

以上四方面所讲都是这一句话：一切都是基于对体育产业正常价值判断的回归。过去我们总想超越常识，很多人想走更快的路，赚快钱，所以现在才有这样一个回归。

这种回归在2018年我用了一个词来描述——“宕机”。宕机之后的2019年是复位，是重新启动。但其实仅仅只有回归还不够，我们还要在翻山越岭的路上，找到一些新的方向和发展。不然我们天天翻山越岭，什么时候是个头啊？所以还要逼着自己想办法去突破。

这方面我也总结了四点：

突破一：品牌方面的突破。

过去这些年，体育各个细分领域，不管是穿的（耐克、阿迪达斯）、看的（NBA、足球五大联赛）都是国外的品牌成为头部品牌。所以，即使中国品牌做到了非常好，在用户那里可能还不如一些外国品牌。一个隐形天花板笼罩在中国品牌头上。

大家都知道体育的内核是文化，我相信做文化的最高境界绝不是做性价比，而是做更能够打动用户的头部品牌。

做品牌肯定不是随便做一个营销、公关、赞助等等，是做出支撑公关营销赞助的产品，所有的品牌力都源自于产品，没有好产品肯定不行。

所以我想举一些案例。

第一个案例是CBA 2.0的品牌升级计划，这是一个非常庞大而复杂的计划。同时，我们怎么看这个2.0呢？1.0、2.0、3.0，当我们用这种形式描述的时候，一定是代表产品的升级迭代。

我们现在已经看到了什么？电视转播、球场灯光的改造、新媒体的宣发等等，以及围绕整个赛季的不同赛事和围绕CBA的各种子产品，其实都在品牌升级。结果大家也看到了，球事的火爆、收视率的火爆还有各种各样的决杀，我相信背后都跟品牌有关。而且我也相信这种变化只是刚刚开始。

第二个案例来自李宁。

李宁今年发布了搭载“䨻”中底科技的跑鞋，一开始我还不认识这个字，问了好几个记者，说念beng（四声）。过去你可能想象不到，这样一双来自于国产品牌跑鞋可以卖到2000多块钱。但基于这双鞋所拥有的技术的稀缺性、品牌定位和用户定位，2000块的定价并不贵。

再就是“中国李宁”产品线。现在很多喜欢时尚潮流的年轻人可能都在穿，包括我也在穿，因为它就是很酷。为什么呢？因为它的设计、功能上体现出来的产品力，让你觉得挺好，最终打动了用户，一线城市很多用户都在穿。

李宁和CBA都来自于中国体育，我觉得这是中国体育的骄傲。这种骄傲也回归到李宁自己的营收和股价上，2019年李宁的股价超过了140%，市值突破600亿港币。其实这都是因为第一个突破，先突破自己的产品，去突破品牌的天花板。

突破二：关于市场。

在座很多朋友都是来自于体育教育、大众健身市场。现在一线市场很多领域已经饱和，既然如此我们为什么还要在这些市场呢？

其实下沉市场已经成为很多商业领域默认的发展趋势。为什么呢？因为80%的人口都在三线城市以下，那里更需要这种服务，那里的服务严重缺乏。所以，我们应该去到那种市场。

突破三：人力方面。

过去，体育产业是靠体育经纪、体育关系来做生意。很多赞助都是这样，本质就是利用信息不对称。

另外，体育产业不开放的文化由来已久。这个市场在快速发展，优秀的人才总是那么多，不管是行业内还是行业外，我觉得开放还是必须的。为什么呢？因为其实新商业和新变化已经发生，我们应该去拥抱，应该去研究。

我有两个观点：第一，好人才都是剩下的；第二，等人才，不如造人才。为什么这么说呢？好人才和好公司都需要创造力和适应力，因为好人才和好公司都需要适应不同的环境，然后等机会出现的时候马上把握住。而且好人才和好公司其实都需要时间和战争的检验。所以，最终剩下的公司一定是好公司，剩下的人才一定是好人才。

突破四：视野和格局方面。

更主要是学习。在这个产业我一直感激、感恩各种各样的人让我们有机会学习。我也希望这个产业的人都抱着谦虚的心态来学习。不学习肯定是不行的。

快手的日活已经3亿左右，春节之前还会用66.6亿流量补贴教育类账号。包括美团也是，在未来3年会帮素质教育完成1000亿的学费引流。

我们可以跳出去，我在2017年演讲中提到，我们要跨界、要破界、要出界，其实有很多的机会。

以上四点回归和突破，都是这句话：“向下生存，向上生长”。其实生存很简单，我们要能赚到所有能赚到的钱，抓住所有能抓住的机会，研究出所有能研究出的商业模式和生存模式。

只有成长才能把握住未来的机会，如果你打不开思维和思想，小苗肯定长不大，成不了参天大树。我们懒熊现在也一样，原来最早是做媒体业务，后来做其它业务。现在创新业务应该占到我们10%-20%，我们也在做一些营销、激活，一直在做尝试。因为不尝试，永远没有机会。

关于2020，很多人都会问我，这种坏产业到底什么时候才能好起来，每个人都希望早点逃离这种至暗时刻。要我说，可能未来只要你做生意，只要你创业，每天都是至暗时刻。

我相信这样一句话：“所有细分领域都火一遍，这个产业才能真算成熟”。最早马拉松火了，然后大家说体育健康、体育教育、电竞，未来我相信营销也会火，接下来是体育经纪、场馆都火一遍，这才是一个大周期，体育产业才能真正成熟。

大家做好心理准备，翻山越岭将会是新常态，我们一直在翻山，一直在越岭，一直在朝着目标前进。

今天我的演讲想以这句话结束：“越是在看似脆弱的时候，我们越要昂着头去寻找希望”，这句话看起来非常简单，是前段时间发朋友圈的时候，姚明在我下面评论的。我很少看到他写这种鸡汤的话，我觉得这个话特别好：脆弱前面有一个“看似”，昂着头寻找希望。我想把这句话送给自己，包括懒熊的伙伴，以及现场所有的人。因为在座的大部分都是各个公司的CEO和高管，是公司和这个产业最最关键的人。关键的人要有信心和能量，要有能力，要有本领带领大家去寻找希望。

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懒熊体育创始人韩牧：向下生存向上生长，体育产业翻山越岭将是新常态

2019年体育融资数量金额均创新低，细分市场健身相关项目领跑

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