在刚结束的2018俄罗斯世界杯决赛中，法国4：2战胜了克罗地亚，从商业角度来看，真正的对决是耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)。
本届世界杯，耐克和阿迪达斯都对自己在世界杯上的广告支出保持沉默。分析人士估计，阿迪达斯在2014年的赞助费可能高达1亿美元——德国在加时赛中以1比0击败阿根廷。耐克报告说，营销成本飙升了36%，其中很大一部分原因是世界杯，而阿迪达斯的销售额达到20亿欧元。在今年5月3日的财报电话会议上，首席执行官卡斯珀罗斯特德告诉投资者，不要指望在今年的世界杯主办国俄罗斯也能看到同样的情况。
阿迪达斯自1970年以来一直是国际足联的赞助商和合作伙伴，其大部分资金用在了球场上的球牌、裁判设备和位置上。耐克喜欢在单个的明星身上投资，赞助球员和球队，主要是足球装备。
今年6月世界杯开始时，阿迪达斯有12个官方团队赞助，其中主队德国花费了570万美元。
耐克斥资约5600万美元赞助法国国家队，并出资约4000万美元赞助英国队。耐克的赌注有了回报，因为两支球队都进入了半决赛。
Macquarie 零售分析师Andreas Inderst表示，一个品牌的主要目标是可见性和赞助性，让一个团队进入淘汰赛、半决赛或决赛无疑会给任何品牌带来提振。“你看到的是球衣的直接回报。如果某个球队赢得了世界杯，那么你当然想买球衣。”他说，半决赛和决赛是第二波销售潮，然后是决赛后的第三波。
英格兰队晋级四强使得耐克在英国的销量出现了大幅增长，在半决赛前甚至面临着球衣短缺的问题。耐克的西欧副总裁对德国商报表示：“由于我们球队的出色表现，球衣销量惊人。”
全球最大的足球品牌阿迪达斯占据了全球市场份额的29%，耐克在美国市场占据了主导地位。在1994年的美国世界杯之后，耐克公司加大了对这一市场的份额。
不管谁在赞助球队，每个足球运动员都有自己的偏好。在今年的世界杯上有65%的球员穿着耐克鞋，在决赛前的150个进球中，有94个进球。
分析人士说，让下一个冠军佩戴你的品牌总是有帮助的。
“金靴”的竞争者、英格兰的哈里凯恩、葡萄牙的c罗和乌拉圭的卡瓦尼都穿着耐克鞋。阿迪达斯深受阿根廷球员梅西和天使迪玛利亚的青睐，但是阿根廷在第一轮淘汰赛中以4-3输给了法国。
根据Macquarie的Inderst的说法，耐克赞助了全球前25名全明星球员中的15名，他们的进球数量也很重要。
Inderst说：“儿童和青少年想要穿同样的靴子或球鞋，因为他们在决赛或世界杯的超级明星中打进了最重要的进球。”
分析师表示，无论品牌如何，Instagram、Facebook和Twitter的顶级玩家都可能最终成为今年最重要的销售驱动因素。
“不管世界杯如何，人们都会继续追随他们的偶像，因为总会有另一个赛季，明星的力量可以远远超越比赛，”Inderst说。
尼尔森的世界足球报告发现，像罗纳尔多、内马尔和梅西这样的明星在社交媒体上拥有数以亿计的粉丝，他们可以成为比传统电视和印刷更强大的广告工具。
阿迪达斯可能是世界杯的官方赞助商，但耐克是决赛的明显赢家，分析人士说，它在决赛中赞助了两支球队，同时也赞助了一些世界上最好的球员。耐克的竞争策略似乎已经成功。在市场营销方面，分析师Siegel说，耐克总是赢。
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