在怀念克鲁伊夫的各种报道中，不论荷兰、西班牙还是英德法的媒体，都会提及“欧洲第一位足球超级巨星”（superstar）这样的概念，将克鲁伊夫和前辈乃至同侪进行区分。现在足球已经有一个半世纪的发展和传承，68岁辞世的克鲁伊夫，是二战之后出生的人，为什么欧洲足球会将他当做“第一个足球superstar”？

这样的描述，过去十多年，在各种采访报道中，我反复见到过。克鲁伊夫在世时，人们就如是评价。其实克鲁伊夫的前辈里，就有过英格兰巴斯丁、斯坦利·马修斯等名震欧洲的球星，与他同时代的贝肯鲍尔，同样是引领风骚的文化符号般足球人物——以世界杯一项竞技成绩论，1974年和克鲁伊夫同台的贝肯鲍尔，还要更胜一筹。另一位同时代的足球巨星，乔治·贝斯特，更是风流不羁的“第五个披头士”。为什么“第一个足球superstar”的名称，落在了克鲁伊夫头上？

因为他是最早认识到球员个体价值和商业潜力者。Superstar这样的称谓，在中文语境里，很容易被“超级巨星”的直译混同，但是在欧洲体育范畴中，superstar，不仅仅是明星，更是具备超凡商业价值的竞技明星。贝肯鲍尔、贝斯特们，也都各自具备极强的商业价值，但是在主观商业辨识能力、对球员个体商业价值的挖掘和维护上，克鲁伊夫远远领先于他的球员时代。

一个著名案例，就是荷兰足球为世界所认知的1974年世界杯，如果我们仔细观看这届世界杯上的比赛照片和影像资料，会发现克鲁伊夫的与众不同——其他荷兰队友穿的都是阿迪达斯传统三条杠球衣，唯独克鲁伊夫不同，他的球衣是两条杠的。

这可能是现代足球历史上，第一个因为赞助商商业关系，而产生的球员个体和球队冲突：阿迪达斯赞助了荷兰国家队，这是阿迪达斯和荷兰足协之间的商业合作，但在这之前，阿迪达斯的死对头彪马，签下了克鲁伊夫。克鲁伊夫不愿意自己的商业价值受损，因此不接受阿迪达斯痕迹明显的三条杠，他与荷兰足协之间产生严重冲突，最终足协让步，于是克鲁伊夫的14号球衣，少了一条杠。

18年后，在巴塞罗那奥运会，克鲁伊夫在这个最热爱他的城市里，见证了美国男篮“梦之队”的夺冠。而乔丹巴克利们最终登上颁奖台时，著名的赞助商之争发生：“梦之队”大腕们，几乎都是耐克赞助的，可美国奥运会代表团的赞助商是锐步，所以乔丹们折衷的方式，是披着星条旗站上领奖台，遮住赞助商logo，保全自己的商业权益。

我不知道在现场的克鲁伊夫是否反应了过来，乔丹们的行为，只是步他后尘。以体育职业化和商业化程度比较，美国远远领先于欧洲，但个人意识的觉醒，对自身价值的重视，克鲁伊夫绝对是先行者。

他从不隐晦自己对金钱的看重，“我不希望等我退役后，去到街边一个面包店，要对老板说：‘嘿，我是克鲁伊夫，给我两片面包吧。’”他踢球的时候就如是说过。但这位超级明星，对于职业球员生态的整体关注，让他的同行们受益。

克鲁伊夫17岁进入阿贾克斯一队，当时荷兰足球还处在半职业化向职业化过渡时期。他第一次代表国家队出征，就发现荷兰足协购买的航空保险，只为足协官员购买，而不包括球员。克鲁伊夫挑战足协，为球员争取到了公平权益。可就因为这样的国脚生涯开始，克鲁伊夫此后与荷兰足协关系一直不好，1978年主动放弃世界杯参赛机会，与这种糟糕关系不无关联。

所有决定，都必须自己做出。这是“第一个superstar”的另一个特点。离开阿贾克斯，俱乐部最初是将克鲁伊夫卖给了皇家马德里，皇马给的个人待遇也足够高，在前博斯曼时代，这样的转会几乎不可逆转。然而克鲁伊夫自己不爽，他的选择是巴塞罗那。后来有人问他这个决定背后的原因，是否他更喜欢自由主义色彩浓烈的巴塞罗那，克鲁伊夫笑道：“我当初并不了解巴塞罗那，我只是要自己做决定。”

12岁丧父，母亲不得不在阿贾克斯俱乐部担任清洁工，经济压力长期巨大。这样的生世，让克鲁伊夫更注重自己的价值挖掘，足球的高速发展和传播，给了他足够的机会。同时代的巨星，贝斯特在曼联刚出名，就和曼城球星萨摩比一起生产自己品牌的衬衣、贝肯鲍尔与阿迪达斯更是长达半个世纪的合作关系，但克鲁伊夫更特殊，很早就具备自我品牌和商业形象的营造，同时与传统运动精神没有严重冲突，“第一个superstar”，由此确立。

作者简介：颜强，资深体育媒体人，前体坛周报社副社长、网易副总编辑，策划并主持互联网足球脱口秀节目《超级颜论》。