2018年营收增长4%却亏损，安德玛的方向在哪？

2019-02-14大公司小媚

2月12日，安德玛公布了2018年第四季度及全年业绩，尽管数据谈不上喜人，但资本市场还是对其产生了积极的反馈，财报发布当天其股价上涨了约6%。

具体来说，2018年全年，安德玛营收增长4%至52亿美元，净亏损4600万美元，合每股亏损0.1美元。45.1%的毛利率与前一年持平，剔除重组支出影响后上升30个基点至45.5%，安德玛表示，这主要受成本改善、促销活动减少以及渠道组合抵消外币变动的推动。

营收增长主要由上涨了23%的国际市场推动，北美业务收入下降2%至37亿美元，而后者占据了安德玛目前70%左右的生意规模，这显然不是一个好消息。

▲安德玛在北美的表现依然挣扎

另一个坏消息是虽然服装营收增长5%至35亿美元，但鞋类的业务营收仅增长了2%至11亿美元，第四季度更是下降了4%，配件则全年下降了5%，原因是需求疲软，以及持续优化库存和分销的行动。

库存清理是安德玛转型计划的重点之一，而增加低价渠道销售则是常用做法。从数据上看，安德玛取得了很不错的成效：2017年，其库存曾激增26%，而到2018年底，这个数据下降了12%。

但增加低价渠道销售也不可避免带来了负面影响。迪克体育用品公司CEO Ed Stack曾在财报电话会议上抨击安德玛将其分销范围扩大到科尔（Kohl’s）等低价商店，认为这影响了经销商的利润。

而对于安德玛来说，这一行为还会导致更加严峻的深层问题。“许多安德玛的顾客正在向其他品牌迁移，”零售咨询公司Global Data的董事总经理Neil Saunders表示，将分销范围扩大到折扣商店影响了安德玛的信誉。

安德玛也意识到了这个问题，“北美的生意主要是批发生意。所以当你在货架上失去了位置，你必须重新获得它。其次，你要用全价销售来代替相当高比例的降价销售“，安德玛总裁兼首席运营官Patrik Frisk在财报发布后的电话会议上表示。

北美市场竞争依然激烈，篮球市场是很好的一个例子。虽然在2019年NBA全明星赛中，安德玛超越阿迪达斯，首次拥有两名首发球员，但在2018年，彪马和New Balance纷纷重返篮球场，前者还在今年1月18日宣布将在美国建立全新的第二总部，为这个市场带来了更激烈的竞争。

▲安德玛在2018年10月签下了NBA费城76人中锋恩比德

相比于耐克和阿迪达斯，成立于1996年的安德玛还是个年轻的品牌，历史甚至不如李宁悠久。虽然在此前经历了爆发式发展，但相比竞争者们，他们在库存、供应链和店铺等精细运营方面上经验仍显不足，这些在快速发展中被掩盖的问题，在安德玛试图成为全品类全区域的综合性运动品牌时暴露了出来，这也迫使他们变得更加聪明和务实。“把一块钱当三块钱用”，Patrik Frisk在电话会议上这样形容他们现在的营销策略。

精打细算的财务方针下，他们在2018年正式放弃了与MLB的10年赞助合同，这份原定于2020年开始执行的合同最终落到了耐克手上。据美国媒体《体育商业日报》报道，这让安德玛省下了大约5000万美元，资本市场对此表示了积极的回应，股价在消息流出后有轻微上涨。

今年1月，安德玛签下中国女排队长朱婷，这笔交易让前者很满意，其主席兼首席运营官Kevin A. Plank在财报后的电话会议中一开头就提到了这位“世界排名第一的排球运动员”（ the number one ranked volleyball player in the world），也显示了其对于中国市场的重视。安德玛目前在亚洲地区拥有660多家门店，其中大部分位于中国大陆。2018年，安德玛在亚太地区的收入增长了29%，位居各区域之首。

中国市场的优异表现或许让安德玛下定决心在跑鞋领域投入更多资源。“在中国，安德玛最畅销的前十大产品有8款是跑步相关的。”安德玛高级副总裁兼总经理Topher Gaylord曾反复提到中国跑步市场的增长强劲是“安德玛品牌（在中国）发展的发动机”。

于是在2018年2月，安德玛首次推出HOVR跑鞋技术，同时推出HOVR Sonic和HOVR Phantom两款跑鞋。从HOVR Infinite开始，HOVR系列的跑鞋鞋底都内含智能芯片。安德玛旗下跑步软件MapMyRun可以和鞋子绑定，自动记录跑步轨迹、速度和步幅等数据。安德玛表示，利用这些数据，MapMyRun可以提供私人化指导。

▲安德玛将HOVR跑鞋带到了今年的CES（消费电子展）上

2018年半年报发布时，Kevin Plank表示推出仅几个月的HOVR跑鞋就和Curry5篮球鞋一起成为了安德玛的畅销产品，并在零售商中产生了不错的反响。这也让安德玛有了更多信心，今年开年，他们又一口气公开了五款具备连线功能的新款跑鞋。

“用智能电子设备来卖掉更多的衣服和鞋子”，是这些产品背后的逻辑。

安德玛在智能电子方面的布局由来已久，在2015年的投资者会议中，安德玛就曾给出互联网健身（Connected Fitness）业务的发展规划，其中提到计划在2017年推出相关硬件产品，2020年开启智能可穿戴装备。

但安德玛在该领域的投入也一直遭到了不少质疑。从数据来看，这个领域的营收虽然一直在增长，从2014年1923万美元上涨至到2018年的1.2亿美元，但一直处于亏损状态。这一情况在今年发生了转变，该业务运营利润增长了107.3%，达到了400万美元，成功扭亏为盈。

这也给了Kevin Plank更多信心，在他看来，互联网健身业务能够让安德玛更加深入了解消费者，“我们还在研究如何释放这个平台真正的巨大能量，这对我们的未来非常重要”。目前，安德玛的互联健身平台是全球最大的数字健康健身社区，旗下包括MYFITNESSPAL、ENDOMONDO和MAPMYFITNESS三个APP，2017年注册用户超过了2亿。

从某种程度上来说，安德玛在2年的试探之后，正在又一次试图明确自己的定位。2018年年底，据英国金融时报报道，Kevin Plank在接受采访时表示安德玛决定回归本质，将注意力重新放在自己擅长的功能性运动服饰上。“我们在健身房比在T台更自在”，他说。

这是一种反思，近年来随着运动时尚潮流兴起，安德玛也不想错过这一风口，Kevin Plank曾多次公开表示希望品牌能够变得更加时尚，认为运动时尚是公司的机遇。2017年，他们正式推出“Lifestyle”品类，还曾请来比利时服装设计师 Tim Coppens 担任创意总监，推出Under Armour Sporswear（UAS）产品线，定位高端运动服市场，但事实证实这些尝试都收效甚微。