作为全球商业化程度最高的运动之一，借助棒球项目重返奥运的东风，棒球运动近年来在中国也迎来了发展的上升期。
“自2007年1月在北京设立代表处以来，深耕中国市场12年后，MLB正在迎来自己的收获期。”MLB美职棒大联盟国际事务高级副总裁吉姆·史摩尔（Jim Small）告诉懒熊体育，过去12年，MLB美职棒大联盟在中国用各种方式扩大着自己的影响力。
和大部分较为成熟的泛娱乐IP一样，当国际市场趋于饱和，巨大的中国市场成为新的挖掘点和增长点。过去，在培养年轻用户群体的战略上，海外赛事IP的具体做法都绕不开一点——更侧重青少年教育。NBA、NFL、NHL和欧洲足球联赛在中国的推广过程中，青训和青少年体育都是非常重要的组成部分。
不过，除了群众基础最好的NBA，海外IP在如何通过青少年教育获得更庞大的年轻观众群体，如何更深入开发该群体，如何实现变现，都仍未有足够的经验可供借鉴。
在这样的大背景下，在MLB的中国推广战略中，除了带动更多的观赛人群和建立起以教育为核心的棒球生态体系，深度结合潮流时尚元素和职业棒球的魅力传达出新的品牌形象同样重要。
因此，同潮流元素的深度结合，就成为了MLB在中国争夺年轻人的关键。
今年年初的战略发布会上，MLB推出了2019年度战略中的6大计划，其中娱乐体验、青少年棒球发展、高校College Club计划和潮文化等计划均涉及年轻群体。而在现场发言中，MLB中国区媒体与市场推广总监邵颖新最常提到的词就是年轻和潮流。她说，希望品牌传递出来的是“年轻的、时尚的、积极的理念，号召更多年轻人加入，让更多人体验到棒球运动的乐趣。”
这样的变化，应该说是自中国职棒联赛预备重启时就已经开始的自我重新定位。
“（联赛重启）对于整个中国棒球的发展来讲，是个特别重要的里程碑事件。一项运动在一个国家的发展肯定要离不开它国内的这种顶级联赛，因为这对国内的‘棒球人’——无论是传统运动队的运动员还是正在打球的小孩来说，棒球都不再是四年一次的全运会或者是亚运会，他们有了一个更好的舞台，”邵颖新告诉懒熊体育，“也正是因为这样好的大背景下，我们希望在赛场和训练场之外，努力抓住更多年轻人的眼球，让棒球本身成为大众生活中的一部分。”
▲电竞已经成为MLB在中国吸引年轻人的重要手段。
为了同年轻用户产生更好的连结，2019年，MLB中国选择电竞作为一项重要的突破口，启动中国落地的第一个官方电竞联赛。“我们其实一直都在想可以用什么样的形态和市场推广手段去影响年轻一代。”邵颖新表示。“后来发现，他们这些人非常积极地活跃在MLB的观赛平台上，而同时他们对于新鲜事物和潮流文化的接受程度也非常高。这其中电竞就是一种我们能最精准（触达）目标消费群的一种方式。”
2003年，电竞成为国家体育总局认定的第99个正式体育项目；2017年，国际奥委会也给予了电竞同样的认定。根据《中国电竞行业研究报告》，2017年中国电竞用户达2.6亿人，2018年预计将突破3.2亿人。其中多数电竞爱好者对品牌忠诚度较高。
过去，职业体育联盟普遍面临着受众老龄化的问题，因此电竞方面，北美四大联盟均有布局。NBA 2K电竞联盟早在2017年2月便成立，如今斩获了9家赞助商的青睐；NFL球队和球员的布局则更倾向于爱好，以俱乐部居多；而冰球则期待在这场潮流中跟上脚步，NHL也从去年开始展开在电竞赛事领域的布局。
这都印证了MLB中国抢滩电竞的必要性和紧迫性。2018年官方自制的《MLB Home Run Derby》和《R.B.I Baseball18》两款游戏发布后，迅速获得了球迷尤其是青少年的认可，如今主机平台的《MLB the show》将伴随着棒球嘉年华走进中国棒球玩家及电竞群体，这也是MLB在中国范围内的首个官方认证的电竞联赛体系。
“今年的电竞联赛在适合全家参与、覆盖全年龄段的棒球嘉年华中开打。我们的思路是跟国内最顶级的电竞俱乐部来合作，然后选择我们大联盟的8支球队，例如在国内很知名的纽约扬基队，跟国内李宁旗下的LNG，通过挖掘双方俱乐部背后的故事和共性来做联名。然后每一个俱乐部在网上海选出《MLB the show》在全球排名中比较靠前的中国玩家来参赛。”邵颖新说。
可以看到的是，在长时间（4个月的线下活动）和高曝光（人流量巨大的商场、覆盖7个全国一线城市）的呈现方式下，通过在国内最有影响力的8个电竞俱乐部旗下设立电竞棒球分部的形式，不仅可以借助粉丝经济直接带动对游戏本身的关注，也可以通过与电竞的结合吸引更多年轻人认识棒球，将他们培养为品牌的潜在客户群。
另一方面，为了实现观众的年轻化，迎合国内目前正热的“街舞潮”，MLB中国还出台了一系列围绕街舞的活动，包括“MLB一球成名2019”线上街舞合拍挑战和线下battle等，以棒球结合街舞的形式融合多种时下流行的文化元素来吸引大批年轻人的关注。
▲一球成名南区晋级赛现场。
在“MLB一球成名2019”街舞挑战活动中，综艺节目《这就是街舞》中大热的街舞舞者杨文昊作为发起人，邀请网友挑战模仿其以棒球为灵感而自编的舞蹈。以中国国内首个MLB授权的棒球+街舞挑战形式的活动，MLB顺势入驻抖音，在抖音及微博平台发起街舞合拍挑战活动。
这种形式非常“接地气”的模式也让MLB大幅度拉近了与目标用户的距离。
据邵颖新介绍，在一球成名挑战赛线下比赛中，南区晋级赛已于7月20、21日在重庆棒球嘉年华现场举办，北区晋级赛和总决赛将于8月10号MLB棒球嘉年华北京站（龙湖北京长楹天街）现场进行。
活动带来的流量和讨论度让MLB中国感到惊喜。上线短短2天，MLB街舞挑战在抖音活动话题累计播放量突破1300万，同时也有众多百万级粉丝的舞蹈达人跟进活动。“在娱乐明星的流量和影响力加持下，棒球运动被赋予了更多运动潮流和娱乐元素。这充分说明棒球本身就是能成功打入中国广大年轻受众圈层的泛娱乐、泛体育的消费产品，而非仅局限在棒球迷群体中的体育文化消费品。”她说。
“除了体育赛事，围绕棒球运动延伸出很多文化衍生内容，例如从前大家对MLB这三个字认知，大多是‘这是一个很潮很酷的棒球帽品牌，我愿意花钱去买它的产品’，我觉得也是一件好事。”邵颖新表示，但除了电竞和街舞之外，在寻找年轻人喜爱的结合点上，MLB中国也在努力提升自身品牌影响力，让年轻一代愿意“不仅仅”为棒球帽付费。
今年6月，受MLB美国职业棒球大联盟邀请，坤音娱乐旗下男团组合ONER成员木子洋担任“2019 MLB全明星中国区首席体验官”前往现场体验全明星活动，同时还推出了MLB赛场上经典歌曲《Take me out to the ball game》的中文翻唱版本。
木子洋赴美消息一出，也引发了粉丝群体对棒球运动的热情，众多粉丝留言表示“第一次接触棒球，希望多些科普”、“越了解，越觉得棒球有意思，超级燃！”
▲木子洋在美国全明星演出现场。
今年年中通过与歌手林俊杰的合作也可以视为年轻化的另一种努力。
7月1日，MLB美国职业棒球大联盟及New Era China在官方微博同时发布消息，林俊杰参加MLB 2019全明星的重要环节，包括球迷嘉年华、全明星本垒打大赛和全明星正赛，实地探访全明星赛主办地克利夫兰，带大家一睹MLB全明星的盛况。在这场比赛上还推出了由林俊杰主理的潮流品牌SMG与New Era以及MLB美职棒的三方联名棒球帽。
比赛的同时，现场为期5天的球迷嘉年华活动，里面还有让球迷感受一系列棒球文化的活动：名人堂展览、VR 打棒球、合影区域、球星签名、周边贩卖。
除了品牌年轻化之外，MLB中国希望让中国年轻人去关注大联盟赛事，而邀请国内认可度高的偶像到全明星活动表演和观赛，正是连接大联盟本土赛事和中国年轻人之间的一个共同点。
当然，在主动融入年轻人日常生活的同时，MLB也没有忽视其在运动专业性和职业化方面的深耕。
在培养运动员方面，MLB正逐步建立起以教育为核心的棒球生态系：先后在无锡、常州、南京三地建立了MLB棒球发展中心，培养青少年棒球选手，累计向美职棒球队输送了7位中国球员：许桂源（巴尔的摩金莺）、宫海成（匹兹堡海盗）、强巴仁增（波士顿红袜）、王洋（费城费城人）、赵伦（密尔沃基酿酒人）、伊健（密尔沃基酿酒人）、寇永康（密尔沃基酿酒人）。同时，通过MLB PlayBall！青少年棒球发展计划，触达全国近200所小学，累计超过120万在校学生通过此项目接触和参与棒球运动。
相关数据显示，现在有400万人在MLB和中国棒球协会相关的项目中体验棒球运动，包括省队、校队、MLB棒球乐园、MLB学习中心以及棒球发展中心，中国大概有700多支不同的棒球队。增长最快的首先是设施方面增长超过300%，现在中国有133个供青少年和成人使用的综合场地，25个是综合体育场。
对于进入中国仅仅12年的MLB而言，年轻化将是未来极为关键的一步。不过MLB中国对自己接下来要做的事情已经非常明确，“我们在中国市场做的最核心的事情，就是把普通的用户转化成我们的粉丝，培养成为赛事内容和产品的消费者，最后能够认同我们这个品牌，认同我们这个赛事。”邵颖新说，在电子娱乐和移动互联网大行其道的新时代，“MLB中国必须拥抱新的潮流、新的媒体渠道和表现形式，才能争夺到年轻用户和消费者。”
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