单赛季赞助价值超1亿美元，NBA球衣广告计划的启发和趋势

2019-11-03职业体育庄坤潮

2017-18赛季起，NBA开始实行为期三年的球衣广告试验计划，成为北美四大职业体育联赛中首个在正式比赛中开放球衣广告的联赛。这一试验原定本赛季结束后到期，但目前继续推行已无悬念。今年的休赛期，联盟和球队早已着手球衣广告的续约谈判。

今年休赛期，NBA对其赞助政策做了调整，在新赛季允许包括球衣广告商在内的球队所有赞助商，在美国和加拿大以外的地区做宣传；每支球队的国际营销伙伴最多可以有两家。据前NBA首席创新官艾米·布鲁克斯（Amy Brooks）透露，与NBA球队合作的球衣广告商中，三分之二的公司都有国际业务。新政策下，球衣广告商不但可以在当地营销，还能进入到国际市场。

随着今年3月俄克拉荷马城雷霆与连锁便利店企业Love’s Travel Stops & Country Stores签下合同，30支NBA球队的球衣广告位终于售罄。从当时球衣广告赞助商的区域分布可以看出，他们基本都是球队当地或者同州的企业，比如克利夫兰骑士与固特异轮胎、孟菲斯灰熊与联邦快递等。

之所以会出现这样的情况，是因为NBA规定，球队可以在以主队城市为半径150英里的范围内进行品牌推广活动。另外，在不触及另一支球队75英里区域的情况下，球队可以在自己所在州进行无限制的推广。

▲NBA不希望经典的“黄绿大战”延续至场外。

“NBA不希望凯尔特人队闯入好莱坞，在那里做宣传，以此保护球队和品牌。但在国际市场方面，NBA的限制已经有所放宽。”波士顿凯尔特人队商务开发主管里奇·史密斯（Richie Smith）说。

从目前来看，开放球衣广告给NBA球队和广告商都带来了不错的效益。尼尔森公司通过计算媒体曝光度和相应公关花费发现，2018-19赛季，包括季后赛在内，在美国电视转播中，NBA球队球衣广告创造的赞助价值达1.06亿美元；另据Navigate Research统计，在比赛转播中，球衣广告位清晰可见的平均时长达10-15分钟，所创造的平均曝光价值比赞助费高出25%-50%。

球队对此也有了更高的期待。今年休赛期，独行侠队提前与球衣广告赞助商解约，凯尔特人队也传出希望提前解约的消息。

史密斯在接受《华尔街日报》采访时表示，“我们有数据佐证，新一份球衣广告合同的赞助金额会更高。”密尔沃基雄鹿的总裁彼得·费金（Peter Feigin）也有同感。“跟大多数球队一样，我们的球衣广告赞助快到期了。因为宣传效果好，我们觉得新一份合同的赞助金额会更高。”

▲独行侠队提前一年与球衣广告商解约。

独行侠队提前解约，或许也是出于这方面的考虑。2018年3月，独行侠队与当地电商平台5miles达成球衣广告赞助协议，每年的赞助费是500万美元。在福布斯最新公布的NBA球队估值榜上，独行侠队排名第8，但NBA球衣广告赞助合同金额排名前十的却都在千万美元级别。球队自身估值与球衣广告赞助量级显然并不匹配。

据Sports Business Journal报道，有球队高管认为，在球衣广告新周期的谈判中，赞助费将增加20%-30%。

▲MLB在今年的伦敦赛上开放了球衣广告。

NBA尝到甜头后，MLB也计划在未来三年内开放球衣广告位，每个广告位单价在600万-800万美元之间，部分球队的要价可能会更高。在今年的MLB伦敦赛上，波士顿红袜和纽约洋基的队员们已经穿着印有Biofreeze标志的球衣上场。Biofreeze是一款镇痛药物，他们的标志也有在波特兰开拓者的球衣上出现。

此外，看了NBA球队对球衣广告的运作后，MLB球队如何定价也是一个需要解决的问题。NBA的常规赛有82场，MLB却有162场常规赛。而且从赛事转播特点来看，MLB的比赛有更多静止画面，球衣广告的出镜时间也更长。Van Wagner体育娱乐公司副总裁凯尔·福尔斯（Kyle Folts）认为，在理想状态下，MLB每场比赛球衣广告的曝光时长能达到15分钟。但在受欢迎程度上，NBA又比MLB略胜一筹。