体育培训行业，这个坎不简单 | 产业专栏

2020-01-29 观点懒小熊

大年夜，上海教委发布了一个通告：直到2020年2月29日，全上海禁止任何培训班开班。短短十几分钟后，杨大捷老师（一位培训业投资人）就主动在微信上找我，讨论此事的影响力。不愧是老江湖，他敏感地意识到，这个坎不简单。微信上寥寥十多句的语音来回，我和他交换了一下彼此的想法，更加确信了我们共同的观点：这个坎不简单！

为什么？我们先来看下此时此刻，体育培训行业“身体素质”有多糟糕。

一、缺钱

2019年，应该是5年来资本市场对体育培训最冷淡的一年。

回顾这5年，资本市场对体育培训赛道的关注在2015年进入上升期；到了2017年，拿到钱的项目已经不是少数；但从2018年下半年开始，市场转冷，一方面是因为经济的下行，另一方面，投资人开始慢慢看清体育培训的真实情况；到了2019年，资本市场对整个赛道的关注达到冰点，融到钱的项目用一只手就能数出。

资本市场上没钱和国民消费力的下降往往是同步的。如果你是从业者，你一定能够感觉到，2019年的单子比起前两年难签很多很多。家长不再是你叫一声“姐”就会把钱掏给你的“傻子”；整天买短课包混课的“聪明”家长也越来越多。消费力下降直接导致的结果就是营收上不去。2019年，中国体育培训业的头部公司几乎都没有什么增长，利润也少得可怜。大伙儿都从财报上兑现了自己的承诺：“做情怀”。

二、缺梦

整个2019年，我面试了上百个人，从那么多求职者中，我隐约感觉到从业者心态的改变，这个改变十分隐匿和微妙，我把它称之为“世故化”。

我记得几年前，我和面试者很多时间谈的都是梦想和价值。而到了2019年，求职者眼中不再闪烁着梦想的光芒了。他们更加务实了，他们更加会讨价还价了。对他们来说，参与这个行业更加接近于一种交易，而非加入一个伟大的教育事业。甚至有一些面试者，已经能够很客观地帮我分析每个公司的优劣势和企业文化差异。他们对友商的了解程度，甚至优于大多数公司的HR。

我认为，近些年推动人才市场的“世故化”有两股力量：第一股力量是教销一体模型的一统天下，越来越多本来只需要上课的教练开始销售，他们开始面对更加真实的交易关系；第二股力量是大品牌的空心化，许多之前以“造梦”为核心动员模式的机构的泡沫一点点被挤掉，认清现实的成熟教练离开大品牌，流入市场。这两个股力量逐渐冲淡了体育培训这条赛道的理想主义色彩。

三、缺信用

2019年，培训行业走了很多机构。全社会对培训机构的信心匮乏。

那么为什么跑路潮会在2019年集中爆发？原因并不复杂。目前，整个培训行业的本质其实是一个金融游戏：钱算得好，杠杆用得巧妙，就能赢得速度；钱没算好，杠杆崩了，就逃，换个地方重开一盘。

虽然听起来亡命天涯，但真相是：操盘者在操盘的过程中，有许多办法让自己过得不那么拮据，大多数公司的财务和个人的财务其实是两码事。这种行业特性使得野心家可以大展拳脚，因为本质上，扩张是一个不会输的游戏，赢了可以赢得战机和主动，输了只要承担有限责任。

但是，一旦碰到类似于2019年的经济的波动，前端刷钱进来的阻力变大，脆弱的机构马上就会扛不住。最糟糕的机构，纷纷关门跑路；差一口气的机构，很自然地就把资金压力转移到疯狂要续费或签单笔很大的单子。

跑路、强行续费、大单笔，这所有过程最终导向一个结果：恶化机构和消费者之间的关系，损伤了整个行业的信誉。消费者越来越不愿意把钱放在培训机构的账号里。

体育培训行业，这个坎不简单 | 产业专栏

▲1914年萨拉热窝事件导致奥匈帝国向塞尔维亚宣战，成为一战的导火线。

1914年，奥匈帝国的某个领导（费迪南大公），在现在一个鲜为人知的地方（萨拉热窝），被一个不到20岁的年轻人刺杀。之后的一个月中，这个行刺事件经过了一系列连锁反应，导致第一次世界大战的爆发；又不到30年，一战的余波导致了第二次世界大战，进而塑造了今天的世界秩序……

历史的演进不是线性的。在某些关键点，一个黑天鹅事件，会把长久以来积累的能量一次性释放掉，造成极大的破坏力。而这个黑天鹅事件之后，历史就此改变了。

我们再来看下今天的天下格局：缺钱，大家手头很紧；缺梦，内部的兄弟们都是那么务实，不来虚的；缺信用，家长们每时每刻都在担心我们会把他们的血汗钱卷走了跑了。而且，恰恰在这个时候，武汉肺炎来了。

顺着这些已知条件，我来和大家推演一下可能发生的事情：

开工日不久，你的办公室和你的营业场地都要交租金了；

有可能你求爷爷告奶奶争取到3月再付钱，又可能恰好你的场地不是自营场地，用一次扣一次钱，但只要你有全职员工，他们年后的第一个月工资也是你逃不掉的责任；

如果你幻想可以和小伙伴商量下能不能晚点发工资，那你是有点天真了。因为，你的每一个小伙伴都和你一样，觉得自己是无辜的受害者，这个损失不应该由自己来背；

但是，即便你把工资发掉也不是万事大吉。和你的公司一样，你的小伙伴很多在年初要交房租，没有提点和课时费的收入，他们的日子将会非常痛苦。他们也知道你无能为力，但是就是无法压制住自己的焦虑感，并在公司里面不停抱怨；

如果这个时候，很不巧，2019年你对客户有所怠慢，客户对你有些怨气，而恰逢人心惶惶，怨气客户就萌生了退费的念头。不过，他们怕你不肯退，就去班级群里起哄了一下。此时此刻，真正难搞的事情发生了：客户吵着退钱，而帮你扛退费的人现在无心作战了。

建立信心很难，而信心的崩塌，分分钟。上述的过程全部跑完，应该几周时间就可以。你可能会觉得，我的小伙伴不会的；我的公司不一样。但真的事到临头的时候，你一定会明白，没有一个公司是有免死金牌的。

在写此文的前夕，我看到了一篇写当年SARS时候的培训行业的文章。当今培训业的巨头，差点没有幸免于这一场浩劫。2003年，俞敏洪带领的新东方经历了一个从团队人心、公司财务到客户关系的一场灾难。俞敏洪后来回忆说，“当时情况十分紧急，如果处理不当，新东方可能面临倒闭”。当时，新东方赤字2000多万元，每天银行提款上限50万都不够退费；内部高管团队也开始分类，新航道创始人就是在那个时候离开新东方的。

这篇文章叫《2003年“非典”和2020年“新型肺炎”，培训机构停课、退费……》，你去读一下就知道我并非危言耸听。今年的体育培训可以说比当年培训业更加脆弱，后面会发生什么？会有哪个巨头倒下？会不会造成家长集体恐慌造成全行业规模的退费潮？谁都说不准。

近期，陆陆续续有公司发出公告，基本上就是：响应国家号召，推出线上课程，各种按照规定消毒处理。大家喊喊口号，表表决心。但其实，每个机构的创始班子、管理层的内心充满了恐惧。然而不同的是，有些CEO逃避恐惧，有些CEO面对恐惧。

逃避恐惧的CEO，觉得现在还早呢，觉得事情总会平息的，但殊不知可能错失拯救公司的最好时机。

面对恐惧的CEO，已经行动起来，并积极探索应对方案。对于直面恐惧的CEO们，我给大家几个最中肯的行动建议：

1、开会：召开核心层的线上会议，把最最糟糕的情况罗列一下。上海现在已经明文规定2月29号以前不能开班，如果疫情加重，这个时间可能会延后，这就意味着可能有2个多月的空窗期。其他省市是否会出类似规定，我认为只是时间问题。

2、算钱：和你愿意，可以对帮你分担的中高层公开你们银行户头上还剩多少钱。同时，大家一起做预算，算一下你们账上的钱撑到3月底够不够。如果够，就按照预算花；如果不够，大家一起想办法如何开源和截流。

3、稳定军心：出公告，承诺你所有的小伙伴，你会老老实实发工资。以个人（或者团队核心层）的名义，帮助你手下可能财务困难的小伙伴。为什么不用公司的名义呢？因为这个时候个人情感的作用远大于抽象概念的作用。

4、Keep Busy：尽可能早上班，哪怕没有课上（国家规定的“上班日”大概率要早于“上课日”）。制定不能上课但是上班期间的新的作息计划，一定不要让小伙伴闲下来。人只要闲下来，就会胡思乱想。可以做的事情有两大类：一类是内训，强化教练能力；一类是做线上视频，强化客户关系。

5、直面退费：主动制定和客户在空档期的接触方案。最大程度避免大规模退费发生。有任何一例退费发生，都要主动沟通，不要让家长情绪互相影响，产生退费连锁反应。

6、找钱：如果真的有很大的资金缺口，千万不要想着去和客户要，客户没问你退费已经很客气了。你如果是CEO，就一定要认清一点：在这个时候，一定要靠自己弄钱，而在至暗时刻要拿到一笔股权投资基本是不可能的。所以，你现在就要做好去挨家挨户借钱的准备。

7、调整架构：危难的时候，也是调整架构最好的时候。如果你是发自内心希望把公司带向成功的那个人，不妨利用这个机会主动承担动荡期的资金风险，并和其他相对保守的合伙人协商，用比较便宜的价格买到公司更多的份额。这是十分公平的安排。

任何的危险的时候都酝酿着机遇，2003年SARS过后，也是培训行业大繁荣的时代，现在唯一能和新东方抗衡的学而思，就是在SARS之后诞生的。我相信，只要我们一起能够活过此劫，你我就有机会分享之后体育培训业大爆发的红利。