“美国版拼多多”Brandless失败反思:“直面消费者”的漏洞

2020-02-23 大公司辛晓彤

在投资了诸多“不省心”的独角兽之后,愿景基金还得面对他的“首败”。美国时间2月10日,电商平台Brandless宣布倒闭。Brandless表示,公司将留下10名员工完成剩余的客户订单,裁员70多人。这家公司在成立一年之时就获得了愿景基金2.4亿美元C轮融资,当时估值超过5亿美元。

 

Brandless是一家DTC(Direct To Consumer,直面消费者)电商平台,主要产品是食品、家居厨卫用品、美妆护肤产品以及办公室用品,所有产品统一采用简化的无品牌包装。公司成立时每件商品皆售3美元,可以理解为“线上十元店”,不过产品都是天然有机、非转基因,其主打卖点就是“物美价廉”。


“美国版拼多多”Brandless失败反思:“直面消费者”的漏洞

▲Brandless联合创始人Tina Sharkey和企业家Ido Leffler。

 

不少国内媒体将Brandless称为“美国版拼多多”。不过,Brandless主打的从来不是“百亿补贴”,而是“没有中间商赚差价”。Brandless的商业模式是S-B-C,也就是供应商(Supply)出产品直接通过电商平台(Business)售卖给消费者(Consumer),从而减少经销商、渠道、营销宣传等交易成本。Brandless团队认为,这样一来商品平均价格可比同类产品低 40%。


《纽约时报》的消费者行为(Consumer Behavior)观察专栏在2018年一篇分析文章指出,对于日常消费品,消费者并不愿为其包装、营销和广告成本买单,这些成本都要转嫁到消费者身上,绝大部分都不能提升用户体验。


“美国版拼多多”Brandless失败反思:“直面消费者”的漏洞

▲Brandless产品包装非常简约。

 

Brandless实行会员制,年费36美元,免运费;非会员原本要购买超过72美元才免运费,后来降至39美元,未达到配送金额的运费也从9美元降到5美元,这就无形中要求消费者一次需要选购13件商品。尽管全场3美元的定价简化了消费者的购物决策,但需要注意的是,Brandless上并非所有商品都值3美元,有些产品成本在亚马逊等其他电商平台同类产品打折下来或许不足1美元。

 

除了产品“直面消费者”,Brandless也在情感上直面消费者。Brandless非常重视在社交平台的推广,同时也采用社交裂变的方式(推荐给朋友,朋友完成订单后给推荐人返还6美元红包)吸引更多消费者。根据《福布斯》的报道,从社交平台进入Brandless官网购物的消费者占总体的23%,同类型平台这一数据仅有2%-4%左右。这也是其最初受资本青睐的原因。

 

Brandless成立于2015年,2016年获得了天使轮和1600万A轮融资,投资方包括红点。2017年Brandless正式上线运营,当年7月拿到3500万美元的B轮融资,投资方包括Google Venture。2018年7月,上线仅一年的Brandless又拿到了愿景基金的2.4亿美元C轮融资,该轮估值略高于5亿美元。

 

根据Business Insider的报道,愿景基金的投资让软银获得了Brandless 40%的股份,可以派驻两名董事,“一如既往地”参与到公司的决策中来。多家媒体证实这笔款项只有1亿美元到账,软银给出的条件是如果Brandless不能达到某个既定的财务目标,他们将不会支付余额;不过The Information还引用了另一位消息人士的话称,这笔钱之所以被推迟到账是由于公司董事会内部会议的匿名投票,董事会认为目前资本充足。

 

转折发生在2019年。数据分析公司Second Measure提供的报告显示,根据匿名借记卡和信用卡消费记录分析,Brandless 2019年5月的客户数量比2018年同期减少了26.5%。究其原因,最为致命的问题是“质量下滑”,Second Measure报告指出,产品出现过汤匙从手柄上掉下来、玻璃容器配送时摔碎甚至割破用户手指的问题。

 

再者就是复购率的问题。根据Edison Trends提供的分析报告,2018年Brandless客单价基本维持在35美元左右,与亚马逊持平。但亚马逊的Prime会员平均一年留存93%,两年留存率98%;相比之下,根据Edison Trends跟踪了300万美国消费者的电子邮件收据得出的报告显示,2018年只有17%的用户在Brandless消费过两次,仅消费过一次的用户占到70%。

 

Brandless的问题在于产品种类只有400多个,供消费者选择的余地太少。大型商超往往超过10万SKU,主打低SKU的Cotsco也有超过3800个。消费者对生活用品的忠诚度远不如单一品牌强烈,他们寻求的是方便。Brandless也并没有一些高认知度、独一无二的产品。如果一位顾客想方设法才能凑齐13件商品免邮,那他下一次再光临的可能性就很小了。

 

此外,希望以价格取胜的Brandless一直没有解决成本问题,尤其是产品生产之外的成本:

 

· 营销成本。Brandless虽然主打“无品牌”,但它本身就是一个品牌,需要有高昂的营销投入,这些成本在复购率低的情况下很难覆盖。

 

· 仓储成本。根据Business Insider的报道,Brandless“无添加”导致很多产品极易腐烂,造成库存浪费,而且在网红产品的备货上尤为不足。此外,Brandless 有部分库存来自联合创始人Ido Leffler拥有的另一家公司Beach House。

 

· 配送成本。The Information调查报告认为,Brandless高昂的运输成本是其亏损的一块巨石。其实从另一个层面也能看出Brandless的配送压力,其配送时间需要3-12天,相比之下亚马逊、沃尔玛等商超3天才到货已经算很久了。

 

2019年3月,Brandless创始人Tina Sharkey辞去CEO,只保留董事职位,同时公司裁员13%。The Information报道称,Sharkey的辞职与软银在背后推动有关,她的经营理念与软银有分歧,Sharkey希望放慢速度,软银的目标则是让公司快速盈利。

 

随后John Rittenhouse接任CEO职位。Rittenhouse曾在沃尔玛、LVMH等企业担任高管,他上任后进行了一系列调整和改革,包括在平台上引入最近在美国颇为流行网红CBD (含大麻成分)产品;上调3美元价格至6美元或9美元,个别产品几十美元;和老牌零售商合作布局线下渠道等。


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▲Brandless曾计划布局线下门店。

 

Rittenhouse 就任时公开表示,Brandless要将客单价提升到70-80美元左右,公司将从2021年开始实现盈利,预计2023年营收达到10亿美元。但最终他的一系列改革并未奏效,他本人也在2019年12月离职。

 

在Brandless官网,公司将倒闭归结于“DTC领域激烈的市场竞争”。在美国本土市场上,同类型的 DTC 电商平台还有 Thrive Market 和 Grove Collaborative等,后者在2019年9月D轮融资后估值超过10亿美元。同时Brandless还要面临亚马逊、沃尔玛、Costco等大公司的自有品牌的竞争。


“美国版拼多多”Brandless失败反思:“直面消费者”的漏洞

 ▲Brandless官网倒闭声明。


DTC模式于2012年便开始在美国兴起,这两年逐渐成为“网红模式”,很多品牌都以此为噱头,包括不少运动品牌这些年也在逐步向这种趋势靠拢。

 

从Brandless的失败可以看出,DTC商业模式看似美好,但低客单价和高昂的获客成本之间的矛盾难以化解,很多品牌低估了获客难度。“Brandless更像是一个有趣创业想法。”Profitero副总裁Anderson评价道。

 

也有观点认为,软银的介入加速了Brandless的死亡,必须承认的是,高估值和高关注度并非意味着财务和商业模式的胜利。软银投资打法激进,近年来饱受质疑,除了Uber和WeWork,软银投资的其它独角兽也在2019年纷纷“中枪”:印度具有“酒店界的拼多多”之称的OYO曝出裁员、业务收缩、从全球200多家城市撤离;汽车长租平台Fair裁员40%,包括联合创始人和CFO;拉美版“饿了吗”Rappi也面临裁员和法律诉讼……相比之下,Brandless虽然是愿景基金中第一家倒闭的公司,但它给软银造成的困扰还远不如其他企业。

 

事实证明,单纯获客、一味追求增长为目标的投放策略已经逐渐落后,企业需要转向更长期的品牌建设和以可持续的盈利为目标。就像Uber CEO Dara Khosrowshahi 在2月7日发布公司财报后所说的那样:“不惜一切换增长的时代已经过去了。”


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