拉来郎平和她的中国女排，快手体育的野心是什么？

2020-09-27大公司付绒

“铁子们，你们的铁‘郎’头来了！”9月23日，在快手平台上，中国女排总教练郎平用一条颇具快手语言风格的短视频宣布了自己的独家入驻。第一条短视频一经发布，就收获了超过7000万的播放量和215.9万粉丝关注。

同时，中国女排的官方账号，以及现女排队员丁霞、张常宁、袁心玥、龚翔宇、魏秋月、王思敏也宣布了入驻快手。此外，快手体育还与女排全国锦标赛达成合作关系，将在9月23日-10月2日为球迷们直播女排赛事。

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十一假期临近，以中国女排为原型的电影《夺冠》即将上映，关于女排的话题热度持续走高。就在快手官宣郎平入驻的同一天，三代女排名将朱婷、赵蕊蕊、冯坤宣布了独家入驻抖音。

过去两年，短视频持续保持高增长态势。第三方大数据监测机构QuestMobile今年7月发布的报告显示，短视频行业月度活跃用户已经达到8.52亿。短视频的时长已经占据全网用户总时长份额的20%，仅次于即时通讯。

在这场中国互联网历史上卷入用户量级最大的短视频之战中，抖音快手双雄暗战频频，现在从双方的动作来看，体育明星流量池也成为了他们另一块肉搏的战场。随着短视频平台流量的不断增长，用户使用时长和粘性都在提升，短视频平台的价值被放大。体育明星们通过短视频实现社交资产的积累是一方面，另一方面，短视频平台也通过体育明星的入驻，为平台注入了更多元的内容和价值。

根据《2020短视频内容营销趋势白皮书》的调查显示，从各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动表现来看，发现体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。这两个行业都拥有足量视频素材和优质明星流量，相比图文内容，“短视频+直播”更能生动展现他们的特点，无论是增粉还是互动，都在短视频平台上表现出极大的优势。

▲粉丝量TOP2000蓝V企业号：各行业均粉量和粉丝互动活跃差异（数据来源：卡思数据）

近几个月来，快手迎来了运动员、体育解说、主播等一批体育领域明星和KOL的入驻，面对抖音在短视频市场的领跑态势，以及在直播带货及广告营销方面带来的压力，快手显然需要加快填补流量阵地的空白，走到更广泛的用户群中去。

与抖音中心化的内容推送不同，快手自创立之初，打造的就是一个社区概念。所谓社区就是需要用户自己去参与其中，发现兴趣，而不是被动接受信息推送。这种参与感的区别，构成了快手与抖音完全不同的底色，一些在视频或用户可能因为题材和拍摄方式而被算法和推送机制排除在外，始终无法出现在其他用户的信息流里，但在快手，几乎各种内容都可能找到属于自己的粉丝。

这也正是“刷抖音”、“玩快手”的区别。在这样的社区氛围中，用户更感兴趣的是明星作为一个真实的“人”的样子，展现幽默细胞也好，分享生活花絮也好，明星们可以在这里更自由地做自己。某种意义上来说，这也是快手与明星之间的双向筛选、互相塑造。在快手上，郎平在北京街头骑着自行车穿行，赛场上的女排姑娘们化身成为了生活中的正能量小伙伴……体育明星在生活中的更多面通过快手被人们看见，随之带来了更强的粉丝效应。

▲郎平在快手上发布的第一条短视频收获了超过7000万的播放量。

事实上，由真实的参与感所带来的私域流量，可能比算法推荐更能为品牌催化出了独特价值。根据《2020短视频内容营销趋势白皮书》的数据显示，在快手，效果类广告主占据绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上；从投放品牌看，投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%，而快手占比60%以上。

这组数据表明品牌更倾向于投放快手平台的明星及KOL。体育明星过往的商业化路径其实很有限，这本身与体育明星在公共领域的形象与要求有关，也和大多数运动员本身缺乏娱乐基因有关。但在快手上，体育明星不再受限于人设，着力塑造真实的一面，没有负担地记录生活，私域流量的价值在于每一个个体都能找到自己最自然的价值体现方式。在平台流量与私域流量的加成反应之下，快手体育能够和体育明星共同探索从内容生产到建立品牌、获得收益的价值闭环。

抖音最大的收入构成是广告，其中信息流、开屏等硬广占据大头。快手绝大部分收入来自直播业务，另外随着直播带货的崛起，快手电商业务的发展堪称神速。根据快手电商今年8月公布的最新数据，其订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极。

▲快手直播日活达1.7亿，电商业务发展迅猛。

从快手上的内容互动价值到商业价值的延伸，品牌主通过明星短视频内容拓展了营销渠道，也能够为体育明星和KOL实现商业价值的提升和变现提供新的通路。

今年9月，快手启动全面品牌升级，发布新品牌Logo设计和全新Slogan，产品主交互界面也随之更新。快手8.0版本在产品开始兼容双列和单列的两种浏览方式。单列的上下滑模式意味着，快手将在用户增长侧继续突围。

很明显，快手开始加速了。就像周杰伦为代表的顶流明星成为了新一阶段拉新促活的重要推动力，签下中国女排等众多体育明星，快手由此将那些喜爱体育的用户纳入到了自己的生态圈中。目前，入驻快手的体育明星已过百人，快手体育也与包括CBA联赛、中甲联赛、ONE冠军赛、四海钓鱼、体坛周报等在内的等众多赛事IP、机构、媒体达成了深度合作。不难看出，快手希望在存量用户之外增加新鲜血液的同时，用更多元化的内容打破固有的“老铁”内容生态标签，提升内容以及用户群的格调。

《晚点LatePost》一篇关于快手组织架构调整的报道中提到，“产业化”是快手2021年战略方向之一。产业化意味着，快手将加深平台基础设施能力，纵向扩展更多“视频+产业"领域。在这样的战略之下，不论是分享读书感受的许知远，现身快手线上音乐会的日本音乐家坂本龙一，张雨绮和辛巴的直播带货组合，在快手上走红继而受邀为CBA开球的励志少年张家诚——从音乐圈、文化圈、影视娱乐圈到体育圈，各个圈层都能够迅速在快手上融合起来，同时他们又具有快手的底色：真实。