在进入中国市场5年后，日本高端专业运动品牌迪桑特继续加大对零售门店业态的投入。
5月29日，迪桑特中国旗舰店在上海陆家嘴正大广场开业，成为1楼主入口处两家主力门店之一。这家近800平米、两层的旗舰店是迪桑特中国目前最大门店，囊括跑步、综训、骑行等品类，其中就有4月推出的与意大利踏板车品牌Vespa的联名系列、高尔夫子品牌DESCENTE GOLF以及刚刚首发的RE:DESCENTE环保系列等。
而在13天前，它刚刚在上海地标新天地落地300多平米的城市概念店，冲进竞争激烈的新天地商圈，上架了城市限定的AWAKEN SHANGHAI纪念T恤等商品。
▲迪桑特新天地城市概念店；图片来源：迪桑特
在过去5年间，迪桑特在中国市场的扩张策略上表现得更为沉稳，聚焦一二线城市，通过全直营的方式精细化管理门店。根据今年3月安踏集团发布的2020年财报披露，报告期内迪桑特在中国大陆及香港地区共有175家门店。与门店规模增长相比，业绩增长更为快速。
这也给迪桑特开设更大、更高端门店提供动力。迪桑特（中国）总裁乐俊告诉懒熊体育，“可以透露的是，我们整体平均店效都非常高，加之商品内容的丰富性，这带给我们做大店的信心。”
迪桑特此前在中国市场规格最高的两家门店，应属2017年10月在上海iapm商场开设的旗舰店，以及2020年年底引入北京的概念零售空间DESCENTE BLANC。后者是迪桑特在日本市场外的全球1号店，通过立体式陈列、可移动储存柜、移动升降陈列系统等门店设置，将展示、仓储、活动空间集于一体。
此次在上海连着新开两家店，可视为迪桑特在实体零售上的新探索，也预示着迪桑特中国在零售渠道的升级。乐俊表示，“某种程度上，这两家店代表着我们正式步入了零售渠道的2.0时代，未来这种店会越来越多。”
新天地、陆家嘴：两种路线的探索
通常而言，迪桑特中国门店布局主要在一二线城市，根据目标消费者特点确定入驻商场和楼层位置，有时会与轻奢品牌靠近，而非运动楼层。在5月这两家新开大店上，迪桑特进一步细化了打法。
一方面抢进上海最核心商圈的核心铺位，更强调品牌露出，让更多消费者得以近距离接触迪桑特。另一方面，在这两家门店上推出新的门店设计元素，更强调精选优质商品。
例如两家门店共同引入了新的D空间设计——这个字母D形状的通道空间设计的灵感来源于滑雪服饰设计时所用的风洞实验室，也对应着迪桑特的品牌名称。以新天地店为例，迪桑特旗下两个高端系列：高端机能全地形系列Allterrain、都市机能系列Dualis，被安置在这个空间里陈列。
▲D空间；图片来源：迪桑特中国
在产品上，新品、联名款、限定款产品将优先供给这两家新店。迪桑特近几年加大了联名合作比重，近几年先后选择多个与自身品牌契合的艺术家、独立设计品牌等推出了一系列联名合作。2020年年底，迪桑特首度与奢侈品牌Dior合作推出2020冬季男士滑雪限定系列。未来这两个新店也将有很多的限量首发，包括一些重大IP联名和活动。
从更深层次的定位看，这两家门店可谓代表着迪桑特终端渠道多元化策略中的两种路线。
新天地店更侧重城市特色、潮流以及女性消费者。这家城市概念店保留了石库门传统建筑外观，店内一角还特意将青石砖裂缝裸露在清水混凝土墙面外。此外，店内首次使用了新的香氛与音乐系统，店铺歌单采用科技感的Soft House类音乐。迪桑特目的是希望为新天地商圈内年轻、喜欢运动的潮流人群提供新的体验，同时希望覆盖更多的女性消费者。
陆家嘴店是另外一个风格。这是迪桑特第一次在上海浦东开店，同时抢下了主入口的一侧。这个位于正大广场的两层临街店铺，显然将带来更好的品牌形象露出。这家店的目标消费者是覆盖滨江地区骑行与跑步的运动爱好者，这也对应迪桑特主推的铁三文化。同时，能够服务到陆家嘴商圈的高端人群，这些金融、科技从业者包括大量海归人士，是品牌无论如何都不愿错过的消费者。
这家店在二层也设置了沉浸式交互运动空间，为消费者提供独家定制综训健身课程，与迪桑特合作的是近来广受资本追捧的智能健身镜品牌FITURE。
乐俊将新天地店、正大广场店的定位归纳为：“在一个相对具备很强的人群吸附性的商圈，以最好的一个物业结构来打造我们最能呈现品牌形象的门店”。
在迪桑特看来，这两家店在确保门店营收的同时，也承担探索新的人群的功能。乐俊提到，“我也很好奇，也很关注我们有没有吸引一些新的人群，这些人群是怎么样的，他们的价值诉求点是怎么样的。”而对于此类店未来的扩张，他表示更视乎机会，“要做到同时有一个合适的合作伙伴，合适的位置，合适的面积，需要一些时间。”
社群+体验活动，把旗舰店做成社区集结点
通常，零售行业的旗舰店主要是为了加强品牌形象，引入前沿的零售技术，商品陈列上满足消费者对于大、全、新的需求。同时，这些旗舰店也成为品牌为经销商树立门店的范本。
在电商渗透率快速上升的情况下，零售业旗舰店的重要性更加凸显。国际管理咨询公司奥纬咨询(Oliver Wyman)在2019年的一份报告中提到：旗舰店凸显前所未有的重要性，因为网购占据了消费者一定的时间，因此需要品牌能够更摄人眼球地脱颖而出以赢得销售转化。基于此，旗舰店应当具备突出的“客户体验”要素，成为维系消费者与品牌的纽带。
由于迪桑特中国至今保持着全直营的经营模式，暂时无需为经销商树立门店范本，所以旗舰店的开设更侧重零售业务的新形态探索，其中，消费者体验自然是重要一环。在迪桑特的打法中，社群是体验的一个重要链接点。
在上海新天地店开业仪式上，迪桑特中国发布了新的社群概念“行动家俱乐部”，主要聚焦在迪桑特核心的滑雪、铁三以及高尔夫三项运动。配合新的社群概念推出，迪桑特在5月开启“AWAKEN破风前行”骑跑运动月，联合潮流骑行玩家平台RESEE、意大利踏板车品牌Vespa、高端健身房品牌PURE Fitness、SETC上海毅力特铁三俱乐部等合作伙伴推出运动体验，覆盖上海、北京、成都、重庆、昆明等重点城市。
▲图片来源：迪桑特
自2017年开始建立会员体系以来，迪桑特中国的会员数已超60万。2020年下半年，迪桑特将会员系统升级为CRM系统2.0，优化了会员权益。而“行动家俱乐部”正是新系统的重要组成部分。
在去年的采访中，乐俊曾告诉懒熊体育：“社群运营，短期可能看不到直接的生意回报，但对于培养长期的品牌忠粉，传达品牌精神是非常重要的。”
到今年，可以看到迪桑特中国正持续加强对会员体系的投入、提高活动频次，同时将其与门店更深入结合。目前，除了公司层面主导的全国性品牌活动外，迪桑特也将给门店赋予更多的资源。
“我们会投入更多的资源，真正意义落实到每一家门店的社群。”乐俊说，“之前我们以品牌公司为主导，针对一些重点时间点做大型活动，比如滑雪、骑行、高尔夫以及健身房的运动。而在行动家俱乐部方面，我们会针对每一个城市、每一个门店设置开展活动的标准和资源，以让活动跟社区周边的消费者建立更高频的连接。这与我们之前的运作方式不太一样。”
这次两家新开门店也将是重要试点。迪桑特中国已为它们规划了全年营销计划，匹配品牌在不同时间段推广的运动品类。
门店更大的正大广场店将成为迪桑特在上海的社区集结点，同时承载更多的直播、讲座等分享活动，沉浸式交互运动空间占据2楼店面将近一半大小，也对应了这一需求。
▲迪桑特正大广场旗舰店内的开业直播分享会；图片来源：迪桑特
2020年，直播也成为迪桑特传递品牌形象的主要线上传播渠道。除了自研线上课程外，迪桑特还与多家高端健身房合作，在去年2-5月期间推出超过170节抖音直播课程。在旗舰店预留直播空间，也是在此前经验上的一种延展。5月29日正大广场店开业当天，迪桑特就在此举办了“中国铁人三项第一人”李鹏程（巴斯）、女子铁三运动员刘芊箬（青蛙）参与的直播分享活动。
最近，除了这两家新开大店，迪桑特的下一个重心是开始筹备零售3.0的形象升级，最早的样板店预计将在今年落地上海。
站在进入中国市场5年的时间点上，迪桑特已经进驻中国大陆及香港地区20多个城市，拥有180家左右的门店。
新的品牌旗舰店、城市概念店是其中的重要组成部分，再辅以系统又具针对性的社群运营，由点及面，由面到点，这也代表了迪桑特在渠道多元、零售新业态上的探索思路。
作为国际品牌，迪桑特在零售终端自身的思考和更新，进入中国市场的时机和节奏，可谓切中了近几年从“新零售”到DTC的风潮，并从中建立起一套独有的品牌、空间和消费者三者结合的方法论。
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