为什么所有的品牌都在开快闪店？

2021-06-19 场外付绒

当下的新消费浪潮之下，运动品牌们越来越爱开快闪店（Pop-Up）了。

新兴的餐饮品牌、运动潮流品牌或者是试水中国市场的外国小众品牌——通常是已经在网上以及圈层内有些名气——他们占据在购物中心的黄金位置，视觉元素抓人眼球，短期店持续几天到1个月不等，最长不超过6个月，为追求新鲜感和体验感的年轻人创造了一个必须去“打卡”的理由。

即使是零售渠道完善的成熟大品牌，也不时地会开设线下快闪店。与传统清理库存为目的的临时店铺不同，快闪店的定位更像是测试产品和市场的情报前哨站，品牌展示、联结情感和数据收集的意义，远远大于店铺能带来的即时收入。

经常逛北京SKP-S商场的潮流人群可能早早就发现，其三楼空间中隔一段时间就会更新一个新的运动/户外品牌店铺，有时还会是品牌相关的装置艺术展。比如去年以来露营生活方式大热，日本高端露营品牌Snow Peak就曾在那里开设该品牌在中国的首家 Pop-Up 限时店。

SKP商场通常采用的是直采的模式（而非品牌租赁场地入驻）。在高端商场挑剔的目光中，国内品牌同样有了突围的机会——当然，选择什么样的新品牌也与商场的整体调性有关。

前不久，国内滑板品牌AVENUE & SON同样在SKP-S开设了为期一个月的快闪店，除了售卖旗下滑板及服饰，还带来了 Palace、Evisen等全球知名滑板品牌的单品。

北京的三里屯太古里的开放式街区同样成为了快闪店繁衍的温室。区别于国外以街区为快闪主要场合的特点，中国大部分的快闪店发生在购物中心内，属于品牌和地产商的合作结果。一些品牌也会利用体验式活动、店中店以及联名的玩法，将消费者带到他们身边。

限时快闪店模式更灵活，玩法多，资金投入也小得多，这也使得快闪店成为了很多品牌零售策略中的重要组成部分。

像AVENUE & SON这样的新品牌正是靠着花样多变的快闪店策略，打出了滑板圈层之外的品牌认知。新餐饮品牌也是快闪店模式的常客。去年，植物肉类品牌别样肉客（Beyond Meat）就和国内服装潮牌DOE、Innersect合作，举办了多场快闪派对和植物肉品尝活动。

国外的一些街头服装品牌甚至已经将快闪店模式作为一种永久性战略。他们在电商上加大投入，定期打造限定系列，并不需要在线下开设全年的实体店铺，而是选择更适合的市场，在夏季或节假日开设临时快闪店。

一些新品牌也在成功的快闪店试水中，转变了零售策略，转而开设长期零售空间。比如纯素食品牌Veggie Pret的快闪店最初是在伦敦开的，但反响非常好，这推动了他们开设长期店铺的决策。现在他们在伦敦有13家长期店铺，在曼彻斯特也新开了一家。

Allbirds是另一个例子，他们最初从快闪店开始，然后转为开设长期线下店铺。在短短两年内，他们的业务规模达到了14亿美元的估值。

快闪店零售并不是一个新事物。21世纪初，它最开始诞生于时尚品牌的营销创意之中。但是近十多年来，在它作为一种商业策略获得成功的同时，也被认为是在2008年经济危机后，为了应对商场的高空置率而发展起来的一种廉价、快速的措施，是经济衰退期间再生的刺激。

并非巧合的是，快闪店流行起来的这些年间，传统零售业日渐衰败，电商巨头却在迅猛崛起。而对商业地产来说，快闪店成为了年轻的购物者们外出探索新趋势、尝试新事物、接受新体验的地方。

全球疫情冲击之下，世界各地的零售商必须加速调整他们的业务并重新思考战略，这也再次给了快闪店模式以机会。《财富》杂志就曾于2020年6月撰文《快闪零售正是为疫情而生》，文中写到快闪店对店主来说可以成为一个风险较低的跳板，零售空间中介Appear Here就在帮助品牌找到临时店面的位置。

疫情造成的停业和全球范围实体零售业的低迷，使得零售空间过剩的报道频频出现。Appear Here涵盖了美国、英国和法国的零售空间市场，他们表示在去年在6月至8月期间，可用零售空间增加了125%。

对零售商和品牌来说这就成为了一个买方市场——这也是为什么低预算、短期、快速搭建的快闪店会在这一段时间内激增。

地产咨询服务公司戴德梁行的零售情报副总裁加里克·布朗（Garrick Brown）在接受《财富》杂志采访时说，在未来，租赁结构不会有一个放之四海而皆准的模式。房东可能决定对临时租赁收取折扣价，然后在租户决定过渡到长期租赁时提高价格。或者他们可能在短期内收取一定的溢价，并通过资金激励转换为长期合约。

同时布朗也强调，在城市许可的情况下，政府也应该慷慨和开放地对待快闪零售，因为对受疫情影响的城市来说，这样做可能符合一个城市的最佳利益。

零售业已经被新的商业模式所颠覆，比如品牌直接面向消费者的模式省去了经销商环节，比如C2M模式使得工厂更接近他们的消费者。在疫情之后，快闪店零售的模式同样正在平行增长，继续在为年轻和新兴品牌创造一个进入实体零售的可负担的第一步。