在超级体育周期的机遇面前，挖掘体育资产的新价值对于行业意义重大。既关乎销售层面的短期回报，也和品牌长期的形象、竞争力打造紧密相关。过往，利用相对集中的媒介传播途径进行“眼球营销”是一种主要的思路。不过当传播形式越来越多样，各领域内容产品越来越丰富的时候，如何在相对趋同的玩法中“抓住人心”，是体育营销2.0阶段的重要命题。
在8月29日懒熊体育2021体育营销峰会《挖掘体育资产新价值》圆桌论坛上，爱奇艺体育CEO、FMA董事长喻凌霄，盛力世家创始人兼CEO李胜，曼城足球俱乐部中国区商务总经理汤锡钢、活力火星创始人兼董事长丁冬梅分享了各自对体育营销的观察和从业经验。
爱奇艺体育CEO、FMA董事长喻凌霄：
去年对整个体育行业都非常艰难，我们也在其中寻找一些新的机会和变化。我的另一个身份是FMA董事长——FMA（Football Marketing Asia）是亚足联的全球独家商业合作伙伴，为亚足联所有赛事提供媒体和营销方面的服务，其中就包括下周四（9月2日）开始的卡塔尔世界杯亚洲区预选赛12强赛。
在为亚足联提供体育营销服务的过程中，我们注意到和以往的一个明显的不同之处，就是很多中国企业开始介入到亚足联旗下的赛事赞助中。此前20年，无论是亚冠、世界杯预选赛等，中国只有两家企业非常浅度地参与过。但今年就不太一样，很多中国企业开始参与进来，如伊利和卡尔美是亚足联国家队赛事官方全球合作伙伴，中国移动是官方区域合作伙伴。
我认为现在是一个产品和流量供大于求的时代，所以我们在寻求一些跟企业的品牌契合度更高的合作方式。这方面我有两点体会：
第一，未来几乎所有的内容都是去中心化的，但唯一可以含有中心化的内容就是体育。奥运会、世界杯、欧洲杯这样的国际顶级赛事可以瞬间聚集大量的人流。带来的结果就是：快速提高品牌关注度、影响力，抢占用户心智，这对抢占用户市场是至关重要的。
第二，体育在所有内容中是最具有确定性的。明星可能还要花钱上热搜，竞技体育不用花钱，自然就上热搜了。但光有流量是不够的，品牌方的需求其实比原来更多了。他们还会进一步思考这是什么样的流量，是否是正面的、可以提升品牌形象的。体育本身仍然是互联网时代唯一可以中心化的内容，这个对于品牌非常重要。
另外，我老怀疑“看足球的人年纪越来越大”这个结论。我给大家一个数据：在欧洲杯举办期间，通过爱奇艺体育平台收看欧洲杯的用户60%都在25岁以下。
所以总结体育营销这个事情，在中国我认为刚刚起步，但是前景很广阔，希望我们的合作伙伴和企业都能够进一步认识到体育的价值。
盛力世家创始人&CEO李胜：
东京奥运会是历史上唯一一次（几乎）没有现场观众的奥运会。但从影响力和在媒体传播效果而言，也可以说这是第一届完全活在社交媒体上的奥运会。
东京奥运会期间，中国体育zhibo.tv派出了一个庞大的前方报道团队，做了将近40期冠军访谈，通过报道内容把大家带到现场。我也从中看到了内容和故事的力量。
最早的两种体育营销形式我总结为贴标签和眼球经济。但现在年轻人的注意力越来越分散，越来越难集中到一件事情。单纯的眼球经济不那么好做了，所以买眼球一定要变成买人心。如果只得到匆匆的一瞥，也许营销的KPI可以完成，但很难实现品牌突破、抓住人心。
对于体育营销而言，用户仅仅“一瞥”是不值钱的，感动那一刻才是值钱的。我一直觉得体育之所以吸引人、能黏住人，最终是人的故事，而且是一个没有剧本、不知道结果的真人秀。所以，未来怎样通过内容故事的形式，将体育所蕴含的精神内涵和品牌的商业故事进行深度结合，把内容营销做到一个更深的高度，是我们的新命题和新机遇。
关于热搜，我还有这样一个观察：体育的热搜几乎都是正面的，这是一个巨大的优势。作为品牌而言，艺人由于负面上热搜，是一个很大的风险。并且在国内，可以用来大规模进行营销的社会事件很少。所以我觉得体育的价值就来自于正面积极的影响力。
曼城足球俱乐部中国区商务总经理汤锡钢：
曼城在中国围绕体育营销做的事，可以总结成两个方向。一个是marketing of sport，就是对于体育IP本身的营销。推广曼城俱乐部，让更多人喜欢足球、英超、曼城，也就是所谓的圈粉和球迷互动。第二个是marketing through sport，指通过体育IP作载体，为赞助商、企业进行服务。
过去一年我们招商工作虽然受到疫情的影响，但还是签约了两个本土品牌。一个是美的，一个是深圳的洲明科技，后者是LED领域的全球前三名，并且两家企业都有出海的需求，体育营销成为了助力出海的很好方式。
曼城作为一个追求创新的企业，也在关注NFT这样的新潮流概念。另外市场需要新的受众和人群，所以体育教育、体育培训这个领域未来也是曼城中国区关注的事情。我觉得不管科技玩法怎么变、营销方法怎么变，最终都是要有体育人口做支撑的。这是一个终极命题，对于哪一个国家来说都是。
今天论坛的主题是运筹千里，我很赞同。体育营销是一种长期主义的战略，所以我最后想跟品牌方分享8个字：选对、算准、用好、评透。
“选对”指的是找到适合自己的资源；“算准”是需要提前规划好设定怎样的目标，匹配多少预算，留多少预算去做激活；“用好”指对资源的充分利用；最后找到合理方法，“评透”营销的效果。
最后，体育无分大小年，体育每天都在生活中发生，这就是我想分享的。
活力火星创始人&董事长丁冬梅：
活力火星是一个初创型企业，现阶段最大的一个动作就是投资了一个平台。这个平台之前主要是做动漫以及娱乐IP的一些授权和商务，合作之后，我们希望能够把更多的体育IP和资源带到这个平台上。
奥运期间，我们帮中国女足球员王霜做了一个手游品牌合作。这个品牌的受众大多是18-24岁的女性，所以我们重点围绕“普通人的奋斗”、“不以胜败论英雄”来讲故事，希望从内容的角度把品牌和体育资源做更深度的绑定。
我以前在足球俱乐部做过总经理。近年中国足球出台了一系列限薪和限制投入的政策，我觉得这也能倒逼俱乐部更系统、专业地思考和运营旗下的资产，之前他们大多没有太注重这方面。比如更多地和社区、学校进行互动，关注青少年群体等等。
接下来，我们也希望利用全运会、亚运会等赛事机会，提高大众对于体育的关注，引导更多品牌去关注体育IP、体育赛事和运动员本身，从而使更多社会人士关注体育，让体育成为更多人的生活场景。
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