双11安踏集团销售额超耐克，鸿星尔克的关注度也不低 | 品牌一周观察

2021-11-16 特别策划燃犀看零售

上周热点新闻回顾

1、阿迪达斯Q3数据不及预期，下调全年销售和利润预测

根据阿迪达斯2021年第三季度财报，报告期内集团营收增长3.4%，达到57.5亿欧元，与往年同期相比有所放缓，低于分析师预期的58.3亿欧元。营业利润下降了8.5%至6.72亿欧元。

阿迪达斯CEO卡Kasper Rorsted在财报电话中提到，全球供应链和物流、新冠疫情措施以及中国市场环境问题等因素让集团在第三季度营收减少了约6亿欧元。

受疫情的影响，越南工厂从7-9月份都处于关闭状态，这导致阿迪达斯在今年下半年失去了1亿件产品的产能。越南工厂主要为阿迪达斯生产鞋履，通常占阿迪达斯采购量的28%。在财报电话中，阿迪达斯提到，产能损失仍将使2021年第四季度和2022年第一季度的总销售额减少10亿欧元，在今年年底前基本恢复正常，明年第一季度之后不会产生重大影响。

按区域来看，大中华区是阿迪达斯全球业绩同比下滑最严重的市场。在货币中性的前提下，大中华地区的营收同比下降了14.6%；紧随其后的是亚太地区，营收同比下降了8.2%；欧洲、中东和非洲（EMEA）地区营收增长了8.8%；北美增长了8.6%，达到14亿欧元。

展望2021财年全年，阿迪达斯下调了多项预测数据，预计销售额增长20%，净利润预计达到14-15亿欧元低段，毛利率预期从此前的52%下调至50.5-51.0%之间。

2、亚瑟士跑鞋热销，北美地区销售增长是亮点

与阿迪达斯不同，亚瑟士2021年第三季度财报表现亮眼。销售额增长了11.3%至1127.3亿日元，营业利润增长64.9%至117.9亿日元，净利润猛增6135.2%至67.2亿日元。本财年的前9个月，亚瑟士的销售额增长29.8%至3222.1亿日元，净利润为190.7亿日元，而去年同期为亏损34.1亿日元。

销售额的增加主要受功能性跑鞋和核心性能运动类别的推动。1-9月，功能性跑鞋的销售额增长了38%至1674.3亿日元，核心性能运动的销售额增长了29.7%至352.7亿日元。

按照区域分布来看，北美地区的销售额增长了15.1%，第二季度和第一季度分别增长了88.1%和50.6%。上个月，亚瑟士宣布Sullivan将成为亚瑟士北美总裁兼首席执行官兼亚瑟士公司执行官，自明年1月1日起生效，之前这个角色一直空缺。

在发布财报的同时，亚瑟士还上调了全年利润预期。仍预计全年销售额为3950 亿日元，增长20.1%，但营业收入预计为200亿日元，高于此前预期的145亿日元，上年为亏损39.53亿日元。预计净利润为40亿日元，高于之前的25亿日元。

3、鸿星尔克成立实业公司，理性消费后双11关注度也不低

一百多天前，吹捧鸿星尔克的媒体如雨后春笋，而最近，媒体中的鸿星尔克则陷入了“一天掉1万粉丝”的“危机”当中。消费者摆脱野性消费之后，鸿星尔克也得想出新的方式留住自己的用户了。

不过，《百度热搜2021双十一大数据》显示，今年双十一期间鸿星尔克品牌的搜索关注度依然还是很高，同比增长367%。截至11月11日0点45分，鸿星尔克的成交额超过1亿元。鸿星尔克品牌总监张峰告诉时代财经，鸿星尔克今年将不统计这个数据，“觉得没有意义”。

根据企查查的信息，鸿星尔克近期将在河南成立一家实业公司，鸿星尔克对外表示，集团并无房地产发展计划，新设立公司仍会以鞋类服装生产制造相关产业为主，此前集团已在福建、四川等地建立了六个主要的鞋服生产基地。根据官方微博的信息，此次鸿星尔克河南商丘睢县鞋服产业园将开放3000多个岗位。

4、Sweaty Betty、Saucony母公司下调全年展望

今年8月，美国鞋业巨头Wolverine Worldwide以约4.1亿美元收购了女性运动服饰品牌Sweaty Betty，此前据Wolverine Worldwide测算，收购Sweaty Betty将增加其收益。

2021财年第三季度，Wolverine Worldwide收入为6.367亿美元，同比增长29.1%，其中Sweaty Betty带来了3910万美元的收入。电商收入同比增长了45%，与2019年相比增长了126%。

和其他运动品牌一样，供应链问题也对Wolverine Worldwide造成了打击。Wolverine Worldwide董事长兼首席执行官Blake W. Krueger提到，Merrell 受到越南工厂关闭的打击最大，但仍实现了个位数的增长，而Saucony和Sperry都推动了超过40%的收入增长。最近，Brian Moore被任命为索康尼全球产品高级副总裁，负责指导公司的全球鞋类和服装战略，包括设计、开发和产品创新。

对于2021财年，Wolverine Worldwide预计收入约为24亿美元，与上一年相比增长近35%。不过，预计摊薄每股收益在1.16美元至1.21美元之间，低于之前的1.85美元至1.95美元。

近期热点话题

1、双十一品牌表现大PK，安踏集团销售额超耐克

双十一收官了，又到了体育品牌晒成绩单的时候。

安踏的官方信息表示，今年11月1日-11月11日24时，安踏集团电商累计成交额超46.5亿元，同比增长61%。在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服总成交额首超所有竞争对手，位居行业第一。

其他国产体育品牌也纷纷亮出自己的双十一战报。李宁天猫旗舰店双十一的销售额为10.6亿元；匹克电商销售额突破3.4亿元，同比上升33.7%，其中匹克京东旗舰店同比增长108%；特步双十一品牌收入增长40%，突破5亿元。

天猫公布的品牌排行榜也体现了一些品牌热度的变化。例如，阿迪达斯从2019年销售额第一名掉到了今年的第四名，前两年没上榜的特步则在今年的双十一排名第十。除了匡威、VANS和特步只在榜上停留了一年之外，其他9个品牌近三年都稳定在前十名的位置。

根据《百度热搜2021双十一大数据》，今年用户消费趋于理性，比价网站相关搜索同比增长28%，而退换货规则相关的搜索则减少了10%。“双十一买东西真的比平时便宜吗”、“双十一防套路指南”等问题进入了“近30天，双十一购物相关问题搜索热度TOP10中，也体现了网友的冷静观察。

今年的双十一声量平平，体现在数据上，虽然天猫、京东各自销售数据均再创新高，但增速放缓。

天猫录得史上最低双十一增速。11月1日-11日，天猫成交额为5403亿元，相比去年4982亿元的同口径数据，2021年增速仅8.45%，此前天猫成交额均保持两位数以上增速。相同时间周期内，京东双十一的总交易额为3491亿元，相比2020年2715亿元的战绩同比增长约28.58%，低于2020年32.83%的增幅。

不仅是用户变得更冷静，各电商巨头似乎也对数字失去了以往的敏感和热情，从预售开始阶段，战报就比往年少了很多。据“燃次元“的报道，阿里巴巴西溪园区甚至连数字大屏也没有了。阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪对于没有数据战报的解释是，在天猫的长期战略中，商家和消费者体验现在变得更加重要了。

2、运动休闲将成5000亿美元市场，Athflow风格是主要趋势之一

由于供应链问题的影响，耐克、阿迪达斯等运动品牌都显示出利润收窄的趋势，但另一方面，运动休闲品牌却获得了不少资本的青睐。

今年8月，美国鞋业巨头Wolverine Worldwide以约4.1亿美元收购了女性运动服饰品牌Sweaty Betty。上个月，投资巨头黑石以12亿美元的估值收购女性服装品牌Spanx的多数股权。健身服饰品牌Vuori获得了软银4亿美元的投资之后，估值达到了40亿美元。

根据市场研究和咨询公司Grand View Research的数据，2020年全球运动休闲市场规模为2847.3亿美元，预计2021年至2028年将以8.6%的复合年增长率增长，2028年市场规模预计达到5494.1亿美元。

而根据社交媒体Pinterest的预测，运动休闲与优雅兼得的Athflow风格将会是主要趋势之一。