最近，奥迪《人生小满》广告侵权事件被刷屏。由于抄袭“北大满哥”在先录制视频的文案，奥迪不得不删除广告视频并发布致歉声明；广告创意代理公司M&C Saatchi也发表声明公开致歉；而在广告中陈述文案的刘德华本人，也做出深感遗憾的回应。
虽然也有声音指责“北大满哥”的观点并非原创，但从法律角度分析，奥迪广告侵权确认无疑。
版权保护作品的表述
从此案性质来看，该广告侵犯了他人文案的著作权。虽然“北大满哥”关于“小满”的内容并非独创，借鉴了古人或今人的观点，但“满哥”文案的表述和逻辑安排具有独创性，构成著作权法保护的作品。如果奥迪广告仅仅表达“小满”的观点，那无妨大碍，因为著作权法保护的是作品的表述而非观点或内容，但广告却照搬“满哥”的原话，相似度高达80%，这已不再是广告创意借用有关“小满”的观点，而是直接抄袭在先文案，构成侵权。
刘德华先生“演绎”小满的内容，平和、专业，如果只是为了展示个人才艺，也不构成侵权，就像我们可以随意朗读他人创作的散文或演唱他人谱写的歌曲。虽然这些作品也受著作权法保护，但为个人学习、研究或者欣赏，使用他人已经发表的作品，属于合理使用，可以不经著作权人许可，更无需付费。但本案中，刘德华是在为奥迪做广告代言，为商业目的，不适用合理使用的情形。
谁来承担责任？
从侵权责任的角度分析，奥迪公司作为广告主，首当其冲应承担侵权责任。广告由奥迪公司委托制作，按通常的操作模式，广告主在支付对价后，广告制作方应将作品的知识产权转让给广告主，由广告主享有著作权。因此，奥迪公司应对外承担侵权责任。
而且，像奥迪这样的“金主”，是最适合宰割的“肥羊”，将其作为被告也是理想的选择。当然，奥迪在与广告创意代理公司的合同中一定会约定广告创意不得侵犯第三方知识产权，否则应承担侵权责任并赔偿由此给奥迪公司造成的损失。但根据合同相对性的原则，这一条款对第三方不产生约束力，只能在奥迪公司承担责任后向M&C Saatchi公司追责。
再者，一旦出现这样的问题，奥迪公司除承担经济损失外，作为豪华品牌的声誉受损，也是不争的事实。
作为广告制作方的M&C Saatchi公司，受奥迪公司委托设计、制作、发布广告。因抄袭他人作品，侵犯了作品的复制权；后将文案内容摄制成商业广告，侵犯了作品的摄制权；又在互联网上发布该广告，侵犯了作品的网络传播权。即使无需对外承担侵权责任，也需根据签订的委托制作合同，向奥迪公司承担违约责任，赔偿由此给奥迪公司造成的损失。
▲M&C Saatchi一度是英国最大的广告公司。
代言人刘德华先生应承担什么责任？根据我国《广告法》的相关规定，代言人只需对做虚假广告、造成消费者损害承担连带责任，广告中其他侵犯他人合法民事权益的行为，应由广告主、广告经营者、广告发布者承担责任。也就是说，刘德华作为代言人只应对广告的真实性负有审查责任，该案不涉及虚假广告问题，故代言人不承担责任。
至于刘德华先生是否侵犯了文案的表演权，要看他是否知情。如果只是受委托对这个文字作品进行朗诵或表演，不应由其承担责任。尽管如此，两个视频的对比中，刘德华先生“鹦鹉学舌”般的表述，也会使自己人设大打折扣。故此，他不得不回应：“深感遗憾，对原创百分百尊重，正在与广告公司处理此事。”
如何“亡羊补牢”？
无独有偶，奥迪事件不是近年来知名汽车品牌第一次“广告翻车”。2020年12月，梅赛德斯-奔驰在宣传1.33T发动机中“擅用”篮球明星艾伦·艾弗森形象，被该运动员在中国的独家经纪管理公司发律师函做出警告，要求北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司及关联方停止侵权行为并公开道歉和赔偿损失。
▲奔驰广告用了一个山寨艾弗森，将其姓氏从Iverson改成Iversen，遭到篮球迷集体抗议。
艾弗森在中国的商业合作费用并不高，一般在百万人民币上下。从常理上来说，奔驰这样的车企是不差这些营销预算的，但最终却让山寨提案通过了层层审核。偷鸡不成蚀把米，最后不仅可能掏出了正常成本十倍以上的赔偿，还让品牌声誉大受影响，实在不应该。
这些国际豪华汽车品牌，无论是自有人员组成的内部广告营销团队，还是外包给M&C Saatchi这样级别的4A广告公司，都不应该犯下这类低级侵权错误。根据著作权法保护表述不保护内容的原则，把“小满”的观点仅作为广告创意，换个说法就可平安无事，为什么一定要撞红线？未经许可不得使用他人的形象权，这也不是什么深奥的法律问题，梅赛德斯-奔驰的大律师团队和高水平的广告创意人员会不明白这个道理？
据澎湃新闻报道，奥迪广告事件背后的原因是广告公司在与品牌方的项目中标后，又把项目外包出去，产业链条中存在封闭和不透明。在目前疫情严重的北京、上海，代理公司许多人员居家办公、人心浮躁，具体执行的创意人员不负责任，从自媒体短视频中扒了个文案，匆忙交差。
无论是最终负责文案创意的团队、还是M&C Saatchi这样的4A公司，乃至奥迪的市场营销部门，都没有对广告创意这一侵权高风险业务严格把关，致使抄袭文案“多次闯关”、“一稿通过”，酿成严重后果。因此，对企业来说，特别是奥迪这样的大企业，合规性管理和对高风险项目的合规性审查，不可忽视。
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