这波露营热，牧高笛做对了什么？
露营借助疫情走上快车道，两年过去，这股热潮丝毫没有退去的意思。
这个春天，露营迎来新一轮爆发。根据飞猪发布的《五一出游消费趋势观察》，今年飞猪“五一”露营订单量环比增长超350%，而露营的热度也传导到行业相关的一、二级市场。4月，户外装备品牌挪客完成近亿元融资；而作为这波露营热最大的受益者之一，户外露营装备制造商牧高笛则在二级市场狂飙突进。
根据其2022年一季报，公司主营收入达到3.27亿元，同比上升56.06%。从4月1日至5月9日，其股价就收获118.56%的涨幅，区间换手率超过100%。而在2021年，牧高笛也交出了9.23亿营收、同比增长43.6%的亮眼成绩。
▲国信证券在研报中认为，牧高笛一季度增速快于公司2022年预期，高增长同时盈利能力超预期，上调其2022年净利同比增速为61.9%。
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从代工到做品牌
本世纪初，中国露营装备产业开始从代工到自主品牌的发展之路，浙江宁波一直是露营装备代工重镇。
而牧高笛是宁波露营装备产业的代表，公司创始人陆暾华、陆暾峰早期以为迪卡侬等国际品牌代加工帐篷和睡袋等户外装备起家，2000年后中国户外用品行业进入爆发式增长期，牧高笛顺势做起了自有品牌。
2003年，公司以“冷山”露营帐篷及装备产品进入国内市场，2009年帐篷业务发展良好，于是开展服装业务；从2012年开始，公司进入扩张期，到2016年6月30日，牧高笛拥有经销和直营渠道销售终端305家，专业户外店客户超过500家。
2017年，牧高笛登陆上交所主板成功上市。2018年，公司将业务划分为大牧和小牧两个品牌。大牧更偏专业户外，产品涵盖探险露营、徒步露营、专业赛事等户外场景；小牧面向泛户外人群，产品涵盖家庭露营、公园休闲、旅行以及日常通勤等场景。牧高笛当下业务涉及多个品类，包括帐篷、睡袋、自充垫、桌椅推车等户外装备以及冲锋衣、羽绒服、登山鞋、运动背包等户外服装、鞋及配饰。
▲牧高笛推出假日星空和揽胜等高端系列，想提升品牌调性，同时和理想、魅族等品牌合作，还和LineFriends等推出联名款，刺激用户在社交平台上的分享欲。
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“精致”是关键
2020年被普遍视为国内新露营热的起点，相比之前几波户外热潮，露营已经不再被认为是种单纯的户外运动，而是体现出来了鲜明的消费属性。
回顾近邻日本露营的历史可以发现，自上世纪80年代露营从欧美传入以来，日本曾经历过两波露营热。第一次是从80年代末到90年代中期，主要动因是汽车尤其是SUV的相对普及和双休日的出现，随着日本经济衰落，这波露营热潮随之冷却；第二次露营热则是跟随2015年前后社交媒体的兴起而来，社交媒体的分享行为是主要推动力之一。
和第一波相比，第二波门槛更低，也更为精致，同时体现出较强的社交属性。
国内由疫情和多种原因催化出的这波露营热和日本的第二波露营热颇为相似，可以说这波露营热的关键词是“精致”，也让精致露营（Glamping）这样的时髦概念落地生根。
相比传统露营者，精致露营者虽然选择回归自然，但是并不愿意委屈自己。和传统露营仅需要简单的帐篷、睡袋和生活物资不同，从帐篷到炊具甚至到宠物防丢服，精致露营的装备品类更为丰富，搬家式露营成为年轻人的主流露营方式。
另外和传统露营的个人主义不同，精致露营者往往把露营当成社交场景，在这一前提下，装备被赋予了一定的社交属性，现在精致露营者很难接受在森林露营地搭配毫无美感的帐篷和不符合美学原则的冲锋衣，能不能“出片”成为露营者在采购装备时的重要考量，同时露营又成为了可以脱离露营行为的一种生活方式和态度，即使不产生露营行为，也不妨碍人们购买山系露营服装，因此美学升级是这届消费者对露营装备品牌的要求。
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牧高迪做对了什么
虽然牧高笛在2017年就已经成功上市，但那之后业绩并不突出。2018-2019年，其国内营收约为1.5亿元，增速甚至是负数。而公司在二级市场上的表现也并不如意，整体处于下跌走势。
但帐篷和天幕作为露营的刚需品类，在这波热潮中放量明显。今年一季度，天猫户外帐篷成交额同比增长超100%，其中大型帐篷、天幕等有两倍以上增长。根据京东消费的数据，截至今年4月，天幕成交额同比增长326%。
牧高笛借此逆袭。在这波热潮中，公司抓住“精致”二字在设计、品牌和运营等全方位进行转型、升级和布局，做大了自主品牌业务。根据2021年财报的数据，虽然牧高笛的代工业务仍占总收入的66.7%，但是自主品牌业务实现收入3.06亿元，同比增长90%。
▲从牧高笛2017-2021年业务收入图可看出，2021年公司自主品牌业务收入比例较前些年有大幅提高。
牧高笛认为自主品牌业务的高增长首先源于线上渠道持续发力。2021年品牌线上渠道实现营收1.09亿元，同比增长126%，线上渠道毛利率大涨39.86%。电商事业部也通过多露营场景呈现、核心卖点聚焦等，实现了线上热销款式从单一转向多元突破。
其次是大牧事业部拓展了新渠道和新业务，2021年专业装备分销及团购渠道实现营收1.11亿元，同比增长192%；同时小牧事业部优化渠道结构，直营店入驻商场，拓展加盟客户。
除此之外，牧高笛还围绕自主品牌进行了一系列布局：
1. 推出独立山系服装品牌
随着露营文化的普及，从日本舶来的山系穿搭逐渐受到人们的喜爱，甚至溢出了户外露营场景进入到日常生活，成为了一种潮流服饰。牧高笛2020年推出独立运营的山系潮流露营服装品牌Mobi Villa。Mobi Villa将共享大牧的资源和渠道，开拓山系和轻机能服装这一细分市场。目前Mobi Villa的天猫旗舰店已经上线。
▲Mobi Villa主打电商渠道。
2. 布局营地业务
除了坚持主业，牧高笛也开始布局产业下游。2021年11月，牧高笛通过全资子公司投资新兴露营地品牌大热荒野，获得了大热荒野10%的股权。
2020年底成立的大热荒野通过和酒店、私人地主以及旅游景区合作，面向初级露营者提供标准化的露营体验。目前其在三亚、北京、上海、珠海等地拥有超过20个营地。2021年1-10月，大热荒野营业收入1096万元，净利润10.21万元、净利率为1%。华西证券分析牧高笛将通过这次增资有效整合下游资源、实现上下游协同。
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3. 布局智能仓储
供应链方面，由于帐篷等露营装备体积大、形状不规则，再加上业务量暴增，仓储和物流成为业务的限制因素之一。目前牧高笛衢州单层仓库主要用于原材料仓储，而成品仓库则主要靠外部租赁，公司预计未来五年内还将新增3万平方米的仓储需求。为了解决仓储瓶颈，今年1月，牧高笛为提升智能装配能力与仓储物流规模，预计投资2亿元启动“智能装配仓储一体化项目”。
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高速增长下仍有隐忧
在高速增长的背后，牧高笛的自有品牌业务也并非完全没有隐忧。
1. 线下店数量萎缩
虽然从某种程度上，露营热受益于疫情，但另一方面，受到2020年开始的疫情和防控常态化的影响，牧高笛直营店和加盟拓展艰难。2021年，牧高笛直营店、加盟店合计新开29家，但关闭数量达74家，店铺总数下降至226家。
根据今年一季报，牧高笛新开2家直营店和1家加盟店，关闭了13家门店，关闭店面多于新增店面。截至报告期末，牧高笛门店总数为261家，其中236家为加盟店。而在2018年9月30日，牧高笛全国范围内的线下店铺总数还是347家。而疫情反弹的形势下，牧高笛的线下渠道拓展可能仍将受阻。
2.小牧和服装业务仍需提升
早在上市次年，牧高笛就进行了战略升级，划分出了面向专业户外人群的大牧品牌和针对泛户外人群服装需求的小牧品牌。但主打服装的小牧品牌多年来产品端一直未形成自己的特色，发展不温不火。2021年，公司自主品牌业务收入获得的3.06亿元中，大牧实现了2.2亿营收和156%的增幅，而小牧的营收为0.9亿元，增长也远不如大牧，只有15%。
而鞋服品类从整体看在牧高笛的业务板块表现也并不突出。2021年，牧高笛服装及鞋品的收入为1.04亿元，只有12.54%的小幅同比增长，而鞋服占总收入的比例也只有11.3%。
同时，去年在公司装备、配件、帐篷的生产量和销售量同比上涨的同时，服装、鞋品的生产量却在同比下滑。公司的服装产量为62.73件，同比减少42.77%，销量为83.25%万件，同比减少16.87%。鞋品的产量同比减少23.89%，鞋品销量虽然同增达到44.09%，但是鞋品的产量只有1.95万件，销量也只有3.49万件，基数并不大。在鞋服赛道竞争如此激烈的情况下，小牧业务能否翻身，鞋服业务能否凭借具有潮流属性的山系服装品牌Mobi Villa逆袭，还要继续观察。
3.露营市场和装备赛道未来仍有不确定性
牧高笛未来的业务发展最终还要依托露营整体发展趋势和装备赛道的发展规律。关于露营在疫情后的发展趋势，行业人士也有不同的看法。
一方面，露营已经不仅是一项活动，而是变成了一种生活方式，体现出了跨界的能力，露营+也成了热门概念。
同时，疫情之下，跨省跨市旅行受阻，户外露营成了长途和短途游观光游的替代方式。而从国际经验看，这也是大势所趋，在发达国家，观光旅游只占旅游市场的30%，而休闲旅游和户外运动占旅游市场的70%。而在国内，目前休闲露营占整个旅游的比重仅为2%。
随着露营的普及，开始有部分消费者从半日露营转向了过夜露营，这也带来了新的消费场景。这些利好因素意味着，即使疫情过后，露营也会替代一部分对短途观光游需求，在大旅游市场中的占比也会提高。大热荒野合伙人时正南认为，按照美国、日本等成熟国家的经验，露营在国内的渗透率未来有望达到10-15%。
但另一方面，有些声音认为，疫情是露营热背后的关键因素，新增的首次露营人口只是把露营等户外活动当作在种种旅行限制下的一种临时替代方案，而非本身对露营有强烈需求。Grand View Research就认为疫情过后，露营将失去大批拥趸。
从装备赛道的发展趋势看，装备的复购率也是一大难题。由于帐篷等露营装备使用频次不高，消费者倾向于租用或者共用。同时露营行情火热，不但让挪客这样的竞争对手迅速崛起，同时南极人等很多跨界玩家也盯上了装备赛道，运动休闲和时尚品牌也在跨界抢夺户外市场。因此不难预见，牧高笛未来将会面临更激烈的竞争。
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