本周的五大联赛又有一个悬念揭晓，巴塞罗那在击败西班牙人后锁定了西甲冠军，但实际上，一周前的那场国家德比可以说已经让冠军归属尘埃落定。这场比赛不仅用进球大战贡献了场内的名局，在场外，巴萨俱乐部与赞助商们一同合作的一项系列活动，也让这场重要比赛变得更加火热。
这场大型策划由身为音乐流媒体平台的Spotify和耐克足球部门牵线，将巴萨俱乐部与说唱巨星特拉维斯·斯科特 (Travis Scott) 以及厂牌Cactus Jack Records联合了起来。Spotify围绕西班牙国家德比的这一周策划了一系列音乐活动，而联名的服饰产品，则交给了斯科特的CJ厂牌以及耐克方面进行策划，二者在之前就一直在篮球鞋方面有所合作，这回则是首次扩大到了足球部门。
在比赛前夕，参与这场大型策划的几个主体就开始在社交媒体上造势，巴萨俱乐部、斯科特与CJ厂牌在Instagram上联合发布了一条联名产品的内容，并@了Spotify和耐克足球的账号，斯科特、亚马尔、莱万多夫斯基等人出镜。这条内容在平台上收获了超过442万点赞，而浏览量则更多。毕竟，假如不算重叠的部分，这么多帐号在平台的粉丝数加起来都已经超过3亿，这条内容加上几个帐号在赛前发布的其他图文与视频，在平台尺度上，活动的前期宣传已经可以算是传播广泛的大事件。
在比赛的一周，首次到访巴塞罗那的斯科特先是举办了自己的演唱会，身穿联名球衣登上舞台，还邀请了皮克、亨利、克鲁伊维特等巴萨俱乐部名宿参与其中。演唱会来自Spotify方面的构思，而二对二的笼式足球则是耐克足球部门方面的策划，斯科特在巴塞罗那的海边与罗纳尔迪尼奥、普约尔等几位巴萨名宿参与了这场比赛，观看来自全欧洲的48位球员在铁笼中对决。
到了比赛日，巴萨不仅邀请斯科特坐到看台上观看这场重要比赛，就连现场播放的歌单都是由这位音乐人所策划的，这份歌单也同时被发布在了音乐流媒体平台Spotify上，供6.78亿月活用户收听。斯科特成了比赛中最大牌的一位球迷，巴萨打进的每个进球后，人们都能在镜头中看到他疯狂庆祝的身影，也使得这场重量级对决在绿茵场之外增添了更多的元素。
在活动之外，巴萨、CJ厂牌与耐克的联名系列服饰同样受到欢迎，包括联名球衣、卫衣、围巾等单品都进行了复古风的设计，大块红蓝色的经典球衣，卡其色的复古服装，都让这些单品变得更顺应近年的潮流，其行情也非常火爆。在线下发售当天，巴萨俱乐部的球衣商店前排起了数百人的队伍，球迷们都希望将限量的联名产品收入囊中。随后在StockX等二手平台上，联名球衣被炒到了超过2200美元的高价，其受欢迎程度可见一斑。
▲特拉维斯·斯科特身披巴萨联名球衣开启个人演唱会。
一次跨界活动，联合了从运动、音乐到潮牌的几个IP，让数亿用户看到了他们的宣传动作，又在巴塞罗那这座城市结合了演唱会、体育观赛、新潮运动、服饰产品等一系列的关注点和消费点，这样横跨多面的大动作在一个单次的营销策划中也是不多见的例子。
这样跨界体育和音乐的成功联名案例，在巴萨俱乐部这里并不是独一份，往前细数，ColdPlay、滚石乐队、Drake等知名的音乐IP都与巴萨有过联名合作，事实上，这些都是巴萨俱乐部与音乐流媒体平台Spotify合作的一部分。
这种多方面的合作关系始于2022年，包括让Spotify成为巴萨俱乐部的官方音频流媒体合作伙伴，正是这个身份让双方在音乐层面推出了多次的合作。与巴萨俱乐部合作的音乐人都是来自Spotify上最受欢迎的IP，例如斯科特的曲目在Spotify累计的播放量就超过了440亿次，ColdPlay的《Viva La Vida》更是世界上传唱度极高的一首歌曲。每个赛季的西甲国家德比，巴萨队员都会身穿这些“音乐球衣”出现在赛场上。
当然，在耐克足球部门加入本次的联动后，其规模和效果已经远超之前的合作活动，可以说是巴萨与两个赞助商在营销策划层面的一次进阶尝试。它跨越了原本独立的两个领域，将这一系列的活动变成了多元化的混合娱乐形式，音乐+足球，潮牌+运动，线上结合线下，打通了人们对演唱会、体育观赛、新潮运动、服饰产品等多个关注点和消费点。一次跨界活动，用几个超级IP来人为地打造一次广泛传播的事件，这在如今紧缩的环境下是不可多得的大动作，却又有别于简单粗暴的影响力叠加，而是基于各自IP的特点拿出了一套系列方案，让活动的整体吸引力变得更加丰满。
而在单次大型策划导向的成功营销背后，巴萨与两个赞助商长期合作为彼此带来的影响也不可忽视。巴萨与耐克的合作自不必说，双方的品牌合作关系已经长达27年，去年更是以14年18.2亿美元的续约合同创下足坛新纪录，将两者的名字继续捆绑在一起，强强联合，提高双方的品牌价值。
而Spotify与巴萨俱乐部的牵线尽管只有三年，但每年推出一个音乐IP的联名已经成为了固定事项。经过两年多的持续合作，Spotify与巴萨俱乐部的这项年度活动比起一开始受到了更广泛的关注。在一开始，联名的热度甚至超出了Spotify的预期，接受sportsverse采访时，Spotify高管马克·哈赞 (Marc Hazan)回忆到，第一件由巴萨与Drake联名的球衣本来没有准备发售，但在推出后，哈赞的电话被打爆了，他们才进一步意识到了这种跨界在时尚、体育方面的价值。
而如今，人们已经会在每年的国家德比前夕期待他们的新品，融入了这项重磅赛事的仪式感当中。为此，Spotify在每年的西甲国家德比中都会将在巴萨球衣胸前广告露出权益让渡给音乐IP，让后者获得曝光机会。对于Spotify平台本身来说，这是一个不小的让步，但却能获得比单纯的LOGO曝光更大的好处。
就像本次国家德比一周之间的活动一样，不论是通过哪一方的媒体，人们都会注意到Spotify在背后起到的作用，他们将斯科特这位“活动主理人”邀请到了巴塞罗那，联合其他品牌一同为人们带来了一次新奇的跨界体验。一次难忘的嘉年华是远比单调的LOGO高效无数倍的传播。对参与其中的各方来说，Spotify真正起到了一个链接不同娱乐形式的平台和纽带的作用，这或许是它作为一个流媒体平台最想建立的品牌形象。
除此以外，这样的策划对于Spotify还有更长远的意义。Spotify在开启合作的2022年处于其历史上最具争议的时期之一。当时公司面临的指控包括：压缩艺人的报酬、隐私政策模糊不清，以及涉嫌伪造曲目并将其添加到其热门播放列表中。
因此，推出这样围绕音乐人的活动，在跨界的过程中为他们牵线搭桥，就成了Spotify对负面舆论的解法之一。他们希望对外界重塑自己的形象，而体育凭借自身对“人”的重视，具有人文关怀的特点，也成为了Spotify塑造新形象的一个良好的载体。这次在巴塞罗那的大型策划，也会在未来成为Spotify与音乐人一同讲述的好故事。
而对巴萨而言，他们一直在强调“不仅仅是一家俱乐部”的理念，不论是通过联合国儿童基金会的LOGO曝光，协助世界上的弱势群体，还是一直以来通过拉玛西亚传递体育教育的理念，又或是通过巴萨创新实验室以及科技大会探讨、研究体育的未来发展，这家会员制俱乐部都一直在尝试给自己的球迷以及更广泛的体育界提供一些不同的东西，而独特的音乐和娱乐体验可能是巴萨俱乐部想加入其中的一味新“菜品”，翻新后的诺坎普也很有可能化身像伯纳乌一样的多功能大型娱乐场馆。
同时从经济角度而言，这样持续成功的营销也会坚定各家赞助商与巴萨合作的信心。除了耐克的天价合同以外，作为诺坎普球场首个冠名赞助商的Spotify也为巴萨提供了总价值4亿欧元的赞助合同。对于正在处理13.5亿欧元负债的巴萨俱乐部来说，巩固与赞助商的关系，继续在商业合作中赚取更多收益，对俱乐部的财务状况有益而无害。
涉及多方的大型策划无疑是困难的，它不仅涉及到细节的调和，就连在基本理念上都很有可能发生分歧，但在巴塞罗那的这出活动，人们抱着探索新跨界方式的追求，带着对彼此的深入了解和文化尊重，用自己的拿手好戏互相参与到对方的活动中，最终促成了这次横跨音乐和体育文化的大型嘉年华。
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