新版国际足联世俱杯已经在美国进行到了1/8决赛阶段，随着迈阿密国际败给大巴黎，围绕这项赛事的争议之一终于可以消停一会。

“迈阿密国际为什么能入选世俱杯？”这支由梅西领衔的球队，在去年夺得美职联常规赛冠军后便被国际足联急匆匆地纳入世俱杯名单，而美职联总冠军洛杉矶银河反而没能入围，这引发了持久的争议。

可以确定的一点是，身为超级巨星的梅西能够参与，一定是国际足联主席因凡蒂诺宣传世俱杯的一大噱头，不仅因为他在世界范围内的影响力，更重要的是他在主办地美国的影响力，自梅西加盟迈阿密两年来，围绕他产生的商业效应案例已经数不胜数。重新包装又扩军后的首届世俱杯，被因凡蒂诺本人视为自己的个人产品，他自然希望从竞技、影响力、商业等各方面都将世俱杯打造成一个顶级的产品。

而从目前的比赛内容上看，因凡蒂诺赌对了。

迈阿密国际在不被看好的情况下获得小组出线，包括战胜欧冠球队、葡超劲旅波尔图，梅西打进一个精彩的任意球。除此之外，来自南美洲的豪强们打出了让人刮目相看的结果。他们一度取得了9场比赛不败的战绩，接连战胜欧洲强队。

新技术和新规则的采用同样带来了更新奇的内容形式，这主要集中在裁判方面。在本届赛事中，主裁判在查看VAR后，会用耳麦向现场广播判罚结果，同时，他们佩戴的胸前摄像机则会在犯规时给出视频回放，从两个方面让观众更加清楚裁判所看到的视角以及做出的决定。不管是比赛内容还是新的视角和环节，它们都帮助世俱杯吸引了更多球迷观看。截至小组赛结束，已经有来自130多个国家的150万名球迷亲临现场观赛。

然而，绿茵场内的精彩不能掩盖本届世俱杯在筹办上的问题，从球票、设施到地理位置，本届“新世俱杯”具有改进空间的地方可以说有很多。

1. 虽迟但到，九大赞助商捧场

作为品牌重塑后的首届世俱杯，这届赛事对于国际足联的重要性不言而喻，但由于疫情的关系，原定于2021年改制的世俱杯被推迟了4年，举办地也从中国改到了美国。这一切在2023年6月才尘埃落定，彼时距离世俱杯的开幕仅剩两年时间，若不是美国已经在筹办2026世界杯，各方面的准备可能会更加吃紧。

然而，世俱杯达成商业赞助的时间甚至更晚。直到2024年的10月30日，海信才成为世俱杯的首个赞助商，此后的一个多月里，百威英博、美国银行等4个合作伙伴也相继加入，顶级品牌的加入帮助世俱杯保证了相当一部分的收入以及奖金池，特别是DAZN以10亿美元的价格拿下世俱杯的版权，甚至能够直接覆盖全部奖金（本届赛事总奖金最终为10亿美元）。

▲2025世俱杯的9个赞助商。

这其中也少不了来自沙特的力量。DAZN以天价拍下版权，又以推广赛事的名义进行免费播放，堪称是一次豪赌，但就在签约完成后，沙特的Surj Sports Investment斥资10亿美元收购了DAZN一笔股份。到临近开赛的6月中旬，一直深度介入体育的PIF也同样成为世俱杯赞助商，加上另一个赞助商阿美石油，以及沙特超级联赛球队的参与，来自沙特的势力在本届世俱杯上具备了非常强的存在感。

但除了来自沙特的强力资金兜底以外，本届世俱杯在商业上赞助商最终定格在9个，相比其他大型国际赛事稍显逊色，也使得本届世俱杯的奖金池最终没有达到计划中的25亿美元。尽管如此，每家俱乐部最低仍然能够获得355万美元的奖金，而赢得冠军的球队最高则能够获得1.25亿美元，这对任何一家俱乐部都是一块极其诱人的蛋糕。例如西甲的马德里竞技已经在小组赛阶段出局，这使得他们“仅仅”获得了2400万美元的奖金，而原本他们计划在世俱杯赚取6000万美元。

商业收入对俱乐部是吸引力，那么对于其他俱乐部赛事而言，世俱杯的出现可能从排期和商业两方面都对自身构成了威胁。据TA的报道称，西甲联盟主席哈维尔·特巴斯已经告知国际足联，他的目标是日后不再举办世俱杯，理由是足球日历上已经没有排期能容纳长达一个月的赛事，而整个生态系统也没有多余的钱流向其他赛事了，他希望维护原有的生态。足球商业增长的放缓，尤其是版权增长的疲软，让赛事之间的竞争变得更加激烈。

2. 观赛体验问题多，为2026世界杯试错？

如果说世俱杯的商业赞助勉强达标，那么在实际体验当中则暴露了更多问题。

据《体育画报》的亚当·克拉夫顿援引的消息人士称，国际足联已投入超过5000万美元用于“推广”世俱杯，其中包括“在过去一个月内将原有预算增加了数百万美元，以期提高赛事的观众人数”。然而，他们的营销似乎集中在以ishowspeed等人为代表的网红身上，对于触达广大体育消费者的作用并不是那么明显。

这也体现在上座率的不稳定上。尽管国际足联官方宣称，世俱杯售出的门票总数已经超过150万张（6月18日），但前三日的平均上座率仅有54%。首轮在洛杉矶进行的马竞对阵巴黎圣日耳曼的比赛，现场涌入了超过8万名观众，人们都非常关注这场欧洲劲旅之间的高水平比赛；但也是在同一轮的比赛中，由韩国蔚山HD对阵南非马梅洛迪日落的比赛，现场仅有3142名观众入席，可容纳数万人的球场出现了一大片空白。

在The Soccer Business播客中，主理人西蒙·埃文斯与《费城问询报》的足球记者乔纳森·唐列举了一系列导致上座率不佳的问题。

他们讨论认为，国际足联应当提前一年就在美国进行当地市场的调研，了解美国体育消费者的习惯。他们持有的观点是，对于足球而言美国是一个新兴市场，但对于体育观赛来说则恰恰相反，这是一个竞争异常激烈的市场，NFL即便是休赛期也在占据头条新闻，全年不间断做着市场营销的工作，而世俱杯想要打开这个市场需要全力以赴。

▲世俱杯球队的本国搜索量（蓝）与国际搜索量（紫）对比

两人提到了诸多细节。例如，动态定价有可能在一开始就吓跑许多首次体验的球迷，因为在美国大型活动的经验中，动态定价往往意味着由热度带来的涨价，而不是随着时间下跌。如果能在一开始就以阶梯的形式放出更多低价票，很有可能吸引更多美国观众参与这项他们眼中的新赛事，而像迈阿密这种地方，观众总是会到开赛前一刻才根据票价决定是否购票入场，这是与欧洲或者其他地方的体育比赛截然不同的生态。

除了对门票市场的认知不够深入以外，国际足联的线下推销做得也不够到位。他们在临开赛前才突然降低价格，并对青少年放出优惠门票，以应对不佳的门票销量。而以往的大型国际赛事，许多组织方会大规模地提前向青少年足球俱乐部进行团体销售，每一个团体就是几十人起步的规模，甚至有可能让他们的家长也加入其中，这从推销的角度显然具有更高的效率。

与推销类似的还有赛程安排的仓促。洛杉矶FC在今年6月才最后一个入围世俱杯，而半个月后赛事就要开始了，他们的首场比赛被安排在了离洛杉矶超过3000公里的亚特兰大，且在工作日午后进行，这使得洛杉矶的球迷团体没有足够的时间去请假、安排预订行程，最终这场与切尔西进行对决的比赛入场人数在22000人左右，在种种不利条件下已经是一个可观的数字。

此外，世俱杯在场馆的选择上也有待商榷，并且可能为明年的世界杯提供了前车之鉴。美国的场馆容量有着明显的分级，一些专业的足球场，容量大约在3万人以下，而往上看，则是容量超过6万人的NFL球场，这期间缺乏一些中间选项。这是美国场馆特征带来的问题，但假如提前进行市场调研，又或者根据球队的名气将一些比赛安排在较低容量的球场，就能很大程度上避免人数稀少带来糟糕的镜头观感，也能增加球场的氛围，减少运营成本。

▲2025世俱杯的11座球场，有4座可容纳2-3万人，其余均在65000人以上。 

除了播客中提到的一线观察外，现场球迷的体验同样带来了不满。一些当地的中国球迷在社交媒体分享称，堵车和排队不仅让人心烦，并且实打实地影响到了观赛。现场的餐饮摊位排队时间超过了45分钟，而穿梭巴士同样被堵在路上。现场的工作人员缺乏培训，有的人不知道穿梭巴士的存在，另一些则指错了方向。除了看球本身，整个赛事的体验有许多需要提升的环节。

3. 没有历史和社区支撑，但不缺足球文化

不过，这次的新世俱杯并非只有槽点。

在中立场地进行的商业赛普遍会面临一个核心问题：失去历史文化和社区的支撑后，球迷们为什么要看这场球？尽管重新包装后的世俱杯被国际足联“赋予”了重要正式赛事的头衔，但在球迷的认知中，世俱杯在最开始不过是一场超级杯性质的单场赛事，想要改变这项赛事在球迷心中的认知，使其具备与欧冠等重磅俱乐部赛事同等的意义，绝不是靠包装、扩军和增加奖池这些表面手段就能办到的。

尽管世俱杯在推广方面有着众多不成熟的做法，但在开启之后，参与其中的许多人依然将赛事变成了一个文化舞台，将自身的球迷文化带到了美国，就像过去所有大型国际赛事那样。

这在一定程度上解决了这项中立场地赛事的核心问题，并且是从参与和观赏两个角度去解决，既提高了球迷在赛事中的参与度，也让球迷团体本身成为了赛事这一观赏性产品的一部分。乔纳森·唐认为世俱杯值得称赞的一点是，其分散办赛让费城这种体育意义上的小城市也成为了国际球迷文化的舞台，大批巴西的弗拉门戈球迷在城市里尽情展现自己，这在以往是很难看见的景象，也会成为本地观众难忘的回忆。

▲弗拉门戈球迷在费城洛奇雕像前合影。

来自拉丁美洲的球迷由于地理的距离上相对较近，成为了本次世俱杯跟随球队远征的主力军，不管是人数还是助威的分贝都非常可观，在首轮本菲卡对阵阿根廷博卡青年的比赛中，球场涌入了超过5万名观众。除了地理原因以外，由于足球运动长期以欧洲为中心，其他大洲的球队都非常珍惜与欧洲强队正式交手的机会。正是因为如此，由精彩的比赛和热烈的球迷组成的图景才弥补了赛事组织方面的种种问题。在后续比赛中，这种氛围或许能带给世俱杯更高的上座数据。

The Athletic记者Sebastian Stafford-Bloor总结道：利益相关者常犯的一个错误是，他们会忽略足球与人息息相关，与忠诚、归属感和部落主义息息相关，这些正是球迷群体的共同特征。这赋予了足球运动意义。这也意味着，将足球简化为足球和球员这两个基本组成部分，并认为它本身就能说明一切，永远都是错误的。正如所见，没有明确目标的体育运动是没有力量的。

随着世俱杯的逐渐进行，随着比赛的参与者们谱写自己的故事，这项新的赛事或许会构建一个全新的体育目标。

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