处于风暴中心的耐克有了新消息。
6月27日，耐克发布2025财年第四季度及全年财报。全年营收达到463亿美元，具体到更具有比较意义的Q4数据，第四季度品牌全球营收达111亿美元。而作为三大重点国别市场之一的大中华区，全年营收达65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元。
从近几次的财报看，耐克当前仍处在震荡周期中。财务指标承压、行业竞争加剧、消费热情尚未全面回暖……耐克的挑战前所未有。
但好消息是，在艾略特·希尔回归之后，耐克正在主动加速调整，很显然，经过了半个财年的调整后，耐克已经在为反弹做准备，站在2025财年最后一个季度，已然能看到耐克拐点的到来。
在“Win Now”计划提出后，耐克加速推进品牌差异化、产品结构优化、渠道优化等改革。这也是为什么这次财报的有关键指标出现了好转：第四季度营收较华尔街预测的107.2亿美元高出3.8%。在财报发出后股价一度暴涨17%，创2022年以来耐克最大的盘中涨幅。这透露了资本市场对耐克的预期——耐克的船头已经有了调转的趋势。
更进一步说，如果熟悉商业历史就会知道，对耐克这样的大公司而言短时间的财报数字并不能说明一切，数字面的东西终究是静态和线性的，“势能”才是决定性因素。所谓的“势能”不仅关乎品牌发展，更关乎市场信心。当势能开始聚集，很多问题都会自动理顺。
逆风的品牌更需要势能，但“风”什么时候来不可控，这就需要品牌自己创造足够有穿透力的事件，去刺破沉闷的局面。
而耐克就用一个“极限挑战”重新激活了品牌势能：联手肯尼亚传奇选手基普耶贡发起对女子一英里“破四”的历史性冲击。
巴黎时间6月26日，基普耶贡在巴黎夏洛蒂体育场创造了4分06秒42的成绩，尽管并未挑战成功，但创造了女性运动员一英里跑的史上最好成绩。
这看似是纯粹的体育挑战，其实是耐克对外界质疑的一种回应方式——用行动重申品牌的核心信仰。
挑战，从来不为可能之事
田径运动的历史，就是挑战极限的历史，一英里是其中最具标志性的挑战项目之一。一英里（one mile，约等于1.61公里）成绩被公认为是评估运动员运动能力的指标。
四分钟又是一英里挑战最重要的时间关口。从18世纪开始，人类就有意识地谋求“破四”，直到1954年，罗杰·班尼斯特才成为人类历史上首位“破四”的运动员。在此之后，男性运动员不断刷新一英里纪录。
但女子“破四”被视作“人类速度的最后边界”，甚至有人认为，这个目标超出了女性的生理极限，因此是不可能的。在这次挑战之前，女性一英里跑的纪录也是基普耶贡创造的：4:07.64。
在“破四”挑战前，她已经是三届奥运会的1500米冠军和一英里世界女子纪录保持者。荣誉满身的她开始思考还能做什么，然后把目标放在了“破四”上。“为什么不打破常规，将不可能变成可能。”基普耶贡说。
同样不信邪的是和她合作多年的耐克。耐克完全可以选择一个胜算更大的目标，但了解品牌历史的人知道，如果这样，就太不“耐克”了。
一直以来，耐克都在帮助每个时代最伟大的运动员挑战不可能。一代一代耐克运动员挑战极限的故事，沉淀为品牌的精神资产，这些“独家时刻”为产品赋予了光环：穿上Pegasus跑鞋，你就会想起最伟大的女性跑者之一，萨缪尔森（Joan Benoit Samuelson）在跑道上反戴棒球帽的叛逆身影，还有她对女子马拉松纪录一次又一次的突破；看到AJ，就会想起，乔丹罚球线扣篮的飞人之姿；穿上Alphafly就会想起基普乔格让人惊愕的“破二”奇迹，要知道《跑者世界》的专栏作家曾预言人类马拉松破二的时间是2075年。
这也解释了为什么粉丝和耐克之间，有着超出普通消费者对品牌的感情，当穿上耐克的产品，拥有产品的人就成为了伟大故事的一部分，这种“代入感”让耐克区别于其他品牌。
当下，运动行业走向“内卷”，品牌似乎发声越来越怕出错，甚至运动品牌的态度也开始佛系了。但耐克依然锋利，仍在坚持用真实运动场景验证极限，用高风险高难度的挑战来强化品牌文化——不是顺应时代，而是要重新定义时代。
创新，让不确定变为确定
创新，是耐克50多年来穿越市场周期的钥匙，也是耐克有别于其他品牌的核心所在。在耐克看来，创新从不是“锦上添花”，而是驱动突破的根本力量，是重塑规则的底层能力。
在“破四”挑战中，耐克为基普耶贡打造了包括FlySuit竞速服、FlyWeb 运动内衣和Victory Elite FK 钉鞋在内的全套竞速系统，以减小空气阻力、优化速度表现。
其中FlySuit竞速服采用符合空气动力学的一体式设计，通过Nike Aeronodes技术在气流集中区域布设3D打印圆点，有效破风减涡。而内衣方面，Nike FlyWeb采用3D打印技术，使材质更加轻盈、舒适。最具创新力的Victory Elite FK钉鞋则搭载了更厚的Zoom Air缓震、更大前后掌高差及六枚3D打印钛金属鞋钉，实现轻量化与个性化步态匹配，全方位释放竞速潜能。
▲从左至右分别是：FlySuit竞速服、FlyWeb 运动内衣和Victory Elite FK 钉鞋
这种“以运动员为核心”的创新思路，不仅体现在顶级竞技赛场赛事上，也深入到本土消费者的真实需求中。在中国市场，耐克以同样的创新逻辑打造出专为外场球员设计的篮球鞋款——Nike S.T. Flare「气焰」，以应对复杂的中国户外球场条件，帮助中国篮球爱好者在各种场地上释放速度与力量，展现属于本土球员的自信与能量。
耐克的创新，并非实验室里的“孤岛研发”，而是一套基于运动科学、真实场景与运动员反馈不断循环迭代的体系。它所关注的不只有产品本身，而有对运动方式、市场准则的重塑。
耐克要的，从来不是“小步快跑的产品改良”，而是“以创新重新定义行业标准”。正是这种持续打破常规、重建规则的野心，让耐克在时代转折中不断找回确定性，并终走在行业的前沿。
周期终将过去，品牌将继续前行
财报只是短期品牌业绩的切片表现，品牌真正的价值应体现在时间轴上。这就是为什么面对短期压力，耐克的应对不是收缩，而是主动重构、提前布局，并从三个层面奠定长期主义发展：
第一层是重塑专业运动，耐克在 “Win Now” 计划的带领下重新回归运动，并将资源集中投入到关键增长领域——跑步、篮球、足球、训练、运动服饰。其中在跑步方面的上升趋势尤为明显，路跑鞋矩阵的重塑使产品线更加聚焦，结果之一便是耐克做出了新的现象级产品——Vomero 18跑鞋在过去90天内单品销售额超1亿美元。
在这个背景下，没有什么比“破四”挑战更能表达耐克回归专业运动的决心，通过“破四”挑战，耐克把专业性标签像钢印一样打入大众心智。人们发现耐克技术基础设施的领先优势仍在，仍有引领和定义时代的能力。
第二层是讲述耐克专属故事，当下的传播环境高度碎片化、圈层化，公共叙事变得稀缺。但耐克仍具备打穿圈层、制造全民关注的能力。无论是当年的“破二”，还是这一次的“破四”，耐克不断制造出具有“耐克精神”的体育事件。这种跨越语言、文化与地域的共鸣，正是耐克“讲故事”的价值所在。
这一切的底层支撑，源于耐克所拥有的顶级运动员资产——那些挑战极限的真实故事，始终是最具感染力、永不过时的传播素材。与此同时，耐克不断加码内容投入，尤其注重讲好“运动”的叙事。更重要的是，耐克拥有强大的分发体系，无论是自有平台还是社交媒体渠道，都能高效推动好内容“出圈”。正因如此，在这个信息过载、注意力稀缺的时代，耐克依然具备回到主舞台、引发全民关注的讲述能力。
第三层则是品牌精神的激活，当下运动行业的大品牌逐渐迷失在ROI，把过多的资源投入效果广告而忽视了品牌建设。而现任CEO希尔对耐克的建设和运动本质认识是更深刻的：耐克的历史就是体育精神的展开，而体育精神就是“挑战极限”。回顾耐克的历史，甚至可以说，耐克本身是代表着这样一种精神。也正因为此，希尔上任后，不遗余力地强调耐克的价值观，这才是品牌未来最根本的支撑。
在别人寻求确定性的时候，耐克选择主动拥抱不确定。在最容易被质疑的时刻，耐克用挑战讲述了品牌的信仰、用创新阐述品牌的突破能力、用长期主义回应外界。
“Win Now”行动是一个标志：当耐克重新在赛道上奔跑，未来的故事或许才刚刚开始。
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