最近两年，中国头部家电品牌的全球体育赞助还在不断掀起新高潮。
从单个赞助的金额体量看，最重磅的签约无疑出自TCL之手。2025年初，TCL接棒松下，加入奥林匹克全球合作伙伴计划，成为继联想、阿里巴巴、蒙牛之后又一家进入TOP赞助计划的中国企业。当然，在此之前，它还先后拿下NFL北美和中国市场的合作伙伴身份，以及签下英超豪门阿森纳等核心资源。
▲TCL目前赞助的体育IP。
TCL的劲敌海信，自然也不遑多让。2024年10月底，海信成为首届FIFA世俱杯的第一个全球官方合作伙伴。今年的柏林IFA展会上，其又公布了与FIFA世界杯续约，成为2026美加墨世界杯的全球赞助商。此外，最近两年他们还先后签下NBA美国市场合作权益，以及皇马、国米俱乐部的区域性赞助。
海信的同城兄弟海尔，同样祭出凌厉攻势，不仅接连赞助法网、澳网、ATP网球巡回赛、全英草地网球俱乐部等网球IP，在网球顶级大赛这条赛道上加足马力，还官宣赞助欧洲两大顶级足球俱乐部英超利物浦与法甲巴黎圣日耳曼。此外，西甲、葡超、摩洛哥足协、沙特足球超级联赛等合作权益，也被海尔纳入囊中。
美的则先后于亚足联（国家队+俱乐部赛事）、南美足联（南美杯和南美解放者杯女子赛）、非洲足联（非洲国家杯）等大洲足联达成赞助合作。
此外，长虹在网球领域，接连赞助德国保时捷网球大奖赛、哈雷网球公开赛、轮椅网球公开赛等，并与国际滑雪联合会（FIS）持续展开合作。
▲长虹目前赞助的体育IP。
当中国家电军团在海外对体育赞助资源发起争夺战时，局部战场的“针锋相对”就不可避免。最典型的案例莫过于IFA这个家电企业最看重的年度营销节点之一。在IFA上，海信公布续约FIFA世界杯，TCL针对其赞助IOC后的首届奥运会专门打造了庞大的冬奥主题展区。但期间，更准确地说是在海信与FIFA续约消息正式公布前，海尔接连宣布赞助利物浦与巴黎圣日耳曼俱乐部。更有意思的是，巴黎圣日耳曼此前多年一直由海信赞助，在6月份进行的欧冠决赛刚刚上演过“海信德比”——冠军大巴黎和亚军国米全部由海信赞助。只不过在2024/25赛季结束后，海信与大巴黎的赞助合作到期，未再续约。海尔正好取而代之。
其实，中国企业尤其是中国家电企业出海体育赞助早就不是新鲜事，相关报道也已连篇累牍，但随着新的大浪翻卷而来，我们也不得不对其进行重新的审视。
全行业重仓体育：新玩家入局，老玩家升级
体育是世界通用语言。而家电行业是我国最先发展起来、最具国际竞争力的行业（中国入世谈判首席代表龙永图之话）。中国家电企业自然也不出意外地成为了中国企业全球化体育赞助的集大成者和坚定参与者，比如TCL、海信在海外的体育赞助不仅布局极为广泛，而且持续时间久（十几二十年，甚至更长）。
但即便这样，从文章开头所列举的信息，我们也可以清楚地看到，以海信、TCL为代表的资深玩家们虽然此前已经建构起较高的体育赞助地基，但仍然都还在升级，比如TCL今年签下的奥林匹克全球合作伙伴计划——与海信续约的世界杯全球赞助一样，都堪称全球体育赞助金字塔的塔尖资源，而且合同一签就是八年，覆盖未来总共4届奥运会。与此同时，TCL在2023年赞助的NFL，则是美国职业体育联赛赞助资源的塔尖。
又比如海信新赞助的FIFA世俱杯，在改版后，被国际足联定位为足球俱乐部领域的世界杯。去年10月底签约时，海信是第一个加入新版世俱杯全球赞助商名单的企业。此外，其签下的皇马是足球俱乐部领域的头一档。
毫无疑问，不管是海信最近十年投身FIFA世界杯、UEFA欧洲杯，还是TCL这二十多年在全球所构建的全球化的体育IP矩阵，都为各自企业的全球化拓展打下了坚实的基础，让各自受益匪浅——这一点，相信此处无需再列举相关数据。毕竟，如果国际化体育营销没有功效或者投入产出比过低，这两家年营收数千亿的制造业巨头对体育赞助营销的热情与投入不可能不降反而升。
或许也正是看到了这些同行们实实在在走过的这条道路，除TCL、海信外的其他中国家电巨头也坚定了海外体育赞助的决心，纷纷增加投入——无论是海尔，还是美的，哪怕是长虹、格力，甚至像新兴的智能科技品牌追觅等，在海外的体育赞助项目都肉眼可见地多了起来。以海尔为例，前文提到的不管是赞助法网、澳网、ATP网球巡回赛、全英草地网球俱乐部等网球IP，还是签约西甲、葡超、利物浦、巴黎圣日耳曼、沙特足球联赛等足球都是近2年发生的事情。美的与亚足联、南美足联、非洲足联的签约都发生在最近1年的时间里。而长虹与保时捷网球大奖赛、哈雷网球公开赛、轮椅网球公开赛的签约，甚至就是最近这几个月的事情。
▲海尔目前赞助的体育IP。
全行业重仓体育，资深玩家升级体育营销，并聚焦全球最顶级资源、加大赞助强度，而新晋玩家入局，并尽可能扩大覆盖面、增加赞助规模，这就是中国家电军团全球体育赞助最新的趋势。
终极目标：拿下高端市场
全球经济增长承压，国内市场饱和，同业竞争内卷严重，企业需要开发更多增量市场等等……这些内容适用于大量中国出海企业和行业，但对于解释中国家电军团掀起的全新的全球体育赞助热潮，似乎还不够全面和有力。
事实上，中国头部家电巨头早就进入国际化拓展的深水区——出海已久，而且海外市场营收占比达到40%已经不稀奇，有的甚至已经过半了，部分企业的核心产品销售额已进入全球前三甚至更高的排位。位居Google X KANTAR 2025中国全球化品牌10强的海尔、海信、TCL，正是这一类企业的代表。
先说海尔，世界权威调研机构欧睿国际数据显示：2024年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，海尔连续16年获得全球第一。同时，海尔冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也依然保持全球第一。其中，海尔冰箱已连续17年全球第一、海尔洗衣机连续16年全球第一、海尔酒柜连续15年全球第一、海尔冷柜连续14年全球第一。
再说TCL与海信这对劲敌。长期关注这两家以电视为核心产品的家电巨头的人，应该都清楚，最近两年，他们在谁是世界第二的竞争中一度剑拔弩张。在大打舆论战的时期，比如2024年夏天，二者都是世界第二，其中海信是海信系电视（除了海信品牌，还包括东芝）销量的世界第二，而TCL则是单一品牌电视的世界第二。
当核心产品的全球销售额排名进入前三，甚至前二，这些企业的下一步就只有一个选择——进攻欧洲和美国为代表的高端市场，而也正是各国企业国际化的终极目标市场。毕竟这片市场消费力最强，产品附加值和利润率最高。但同时，这片市场也是最难“啃”下来的骨头。
要想拿下高端市场，就需要强有力的营销工具，此时，顶级全球性体育大赛和区域性IP就成为了必然选择，前者为品牌提供强有力的背书，后者帮助品牌加速渗透到区域市场的用户心智之中。
于是我们看到，海尔、海信、TCL都走在这条道路上。例如海信目前要重点进攻的市场是欧洲和美国，其持续赞助的欧洲杯不必多说，影响最大的地区就是法国、德国这样的欧洲杯举办国；这几年签下的NBA美国合作伙伴身份，目标也直指北美市场；而大巴黎、国际米兰、皇马更是深深扎根于法国巴黎、意大利米兰、西班牙马德里的本地性超级IP，世界杯同样深深影响欧美。毕竟据尼尔森《2025年全球体育报告》，狂热的足球爱好者非常乐于接受赞助，超过三分之一（67%）的全球球迷认为赞助品牌更有吸引力，而普通人群中这一比例仅略高于一半（54%）。
▲海信目前赞助的体育IP。
再如TCL，重点进攻的市场同样是欧洲和美国。其新签了奥运会顶级赞助，而未来4届奥运会基本都在发达国家（2026米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会、2028洛杉矶夏奥会、2032年布里斯班夏奥会），NFL更是美国最具影响力的职业体育联盟，NFL超级碗有着“美国春晚”一说。TCL连续赞助的阿森纳，则是伦敦最有影响力的俱乐部之一。此外，其签约德国、西班牙等五支国家队，以及萨卡、瓦拉内、福登、佩德里等球员作为品牌大使，既是为了阻击拥有欧洲杯赞助的海信，同时也有助于其在英、法、西等这几个主要的区域市场深入本地受众。
又比如海尔，网球运动本就是属于中产的全球主流运动，且最流行的地区也是在欧美，其这2年签下的足球资源，包括大巴黎、利物浦、西甲、葡超也都在欧洲发达国家具备众多死忠粉。
▲海尔在2025年赞助的部分体育赛事一览。
还有长虹。长虹旗下CHiQ品牌自2018年进入澳洲市场后，先后斩获Canstar Blue年度 “最受消费者喜爱的冰箱品牌”、Finder 五星 “消费者强烈推荐冷柜品牌”。在澳洲市场，长虹在持续推进体育营销布局：2017-2020赛季，是F1澳大利亚站的官方电视提供商；2019-20赛季，先后成为澳洲Moonne Valley赛马俱乐部、澳式足球布里斯班狮子队的官方赞助商；2024年3月，成为澳洲“圣乔治伊拉瓦拉龙”橄榄球队官方合作伙伴——澳式橄榄球是澳洲地区最具影响力的第一大体育运动，其转播收视率长年位居澳洲榜首，这一新合作无疑体现出长虹继续扎根本土市场的决心。此外，长虹自2020年签约高尔夫球职业选手Matias Sanchez为品牌形象大使，合作已持续五年，这也进一步深化着当地消费者的认知。
▲长虹赞助澳式橄榄球比赛。
在欧洲，长虹也有不少动作，包括接连赞助三项网球赛事，与FIS滑雪世界杯及德国滑雪协会（DSV）开启合作，并官宣奥运冠军维多利亚·雷本斯堡（Viktoria Rebensburg）成为品牌形象大使，以及与国际滑雪联合会（FIS）跳台滑雪世界杯延续合作。
新兴市场，亦不能放弃
当然了，高端化并不意味着中国家电就不重视甚至放弃发展中国家或者新兴市场。一方面，上述三个家电企业依旧在新兴市场有着广泛的布局，其中，拉美依旧是TCL极为关键的海外市场，其在拉美也保持着广泛而深入的体育赞助布局，包括美洲杯等等。
海尔在东南亚也不乏重要体育赞助布局。其是2024-2025年世界羽毛球联合会（BWF）东南亚地区的官方合作伙伴，2024年还先后赞助马来西亚羽毛球大师赛和马来西亚羽毛球公开赛、泰国羽毛球大师赛和泰国羽毛球公开赛几大国际赛事，并签约羽毛球混双世界冠军沙西丽·德拉达那猜（Sapsiree Taerattanachai）作为其官方品牌大使。此外，自2022年，海尔已在泰国本土成功举办五届马拉松，深度触达当地群体。
另外一方面，以美的为代表的部分家电品牌，当下的重心依旧是新兴市场。
美的2024年年报显示，总营收4091亿元中，海外营收1690亿元，占比41.52%。细分到区域市场，美的系冰箱产品在马来西亚、沙特、智利等国家取得市场份额第一，在越南、泰国等国家提升至市场份额第二；美的系洗衣机产品在马来西亚和沙特的市场份额分列到第一和第二；家用空调产品在巴西、埃及的市场份额连续多年位居第一。
▲美的目前赞助的体育IP。
这一点，也直接体现在他们的海外体育赞助选择上。2024年11月，美的成为南美杯(CONMEBOL Sudamericana)和南美解放者杯女子赛(CONMEBOL Libertadores Femenina)的官方赞助商；今年4月和6月，美的与亚足联（AFC）分别达成俱乐部赛事和国家队赛事全球合作伙伴关系，覆盖从世预赛到亚洲杯的亚洲国家队赛事，以及包含亚冠在内的亚洲俱乐部赛事；今年7月，美的又成为2025非洲国家杯（AFCON）的官方赞助商，集齐亚洲、非洲、南美三大洲足联旗下赛事赞助资源。
▲美的与亚足联签下了国家队和俱乐部赛事的双线赞助合同。
十年探索，四条启示
如前文所述，中国家电军团开展海外体育营销历史并不短，但真正有家电企业将其作为全球化战略中关键组成部分，恐怕还是最近十年左右的时间，即大体是从海信赞助2016欧洲杯，TCL与国际篮联FIBA、美洲杯等开始。
中国家电企业十年左右的探索，为更多有志于从事出海体育赞助的中国企业带来了一些启示，主要有以下几条：
01、顶级IP永远稀缺，当机会来临时，下手需果断。
中国企业尤其是中国家电企业进军全球顶级大赛赞助舞台，看似顺理成章，但其实也是风云际会的产物，毕竟顶级资源永远稀缺，市场上竞争者众，错过这村可能真的就没这店了。如果不是夏普退出欧洲杯、索尼退出世界杯，海信并没有机会进入这两大赛事赞助体系。同样地，没有松下告别IOC，TCL也没有机会加入奥林匹克全球合作伙伴大家庭，只能守着FIBA的全球合作伙伴身份，来充当自身赞助体系中最头部的全球化IP的门面。这里并不是轻视FIBA，篮球虽然也是全球性运动，但影响力与足球难以相提并论，FIBA男篮世界杯与FIFA世界杯、奥运会同样不可同日而语——这一点，了解体育的人都不会否认。
除此之外，蚂蚁集团和比亚迪加入欧洲杯赞助体系，也是同样的机缘巧合，前者得益于万事达的退出，后者因为大众合同到期未续约。
02、体育IP千千万，企业资源总是有限的，唯有明确主线，持续筑堤，构建壁垒，才能形成心智。
奔驰、劳力士与网球，沃尔沃与高尔夫运动，阿迪达斯与足球都是能够在消费者心智中产生瞬间联想的体育营销代表。多年下来，外界在中国家电企业中看到这种日渐清晰的体育营销心智——TCL长情于篮球，海信锁定最顶级的足球大赛，这些经过多年、多届大赛的洗礼，逐渐被中国消费者所接受。而海尔也在尝试着通过整合中网、法网、澳网、ATP、全英草地网球俱乐部等网球顶级资源，蹚出一条清晰的路径。
03、体育营销是品牌国际化的加速器，但顶级体育IP也绝非一颗就药到病除的“神丹妙药”。体育营销讲求长情陪伴，但并不意味着要苦守“一棵树”。
企业自身在发展，市场在调整，赞助标的（尤其是俱乐部、运动员）的状态表现可能有起伏，体育赞助市场格局也同样在变化，因此企业需要找到自身战略与市场需求的契合点，筛选合适的体育 IP，并动态优化赞助组合，而非盲目跟风。过去十年未让欧洲杯、世界杯全球赞助权旁落的海信，为了在美国市场有更出色的链接力，在2023年签下了NBA美国区域赞助。TCL曾在2018年世界杯前押宝如日中天的内马尔，但那段合作到期后便没有再与其续约。内马尔此后职业生涯的走势，证明了TCL的决策不失合理成分。
04、中企出海体育营销，需要能攻善守，既要以我为主，也要关注对手。
体育赞助资源虽然是个金字塔、等级森严，但企业即使没有占据垂类最顶级的资源，也可以通过周边相关资源在市场竞争中做好防守，毕竟体育赞助资源还是比较多的。
比如海信从2016年起是UEFA欧洲杯的全球赞助商，从2018年起是FIFA世界杯的赞助商，TCL在2018年签下了内马尔，在2022年世界杯、2024欧洲杯签下了多支世界杯/欧洲杯参赛球队，多多少少也收获了一定的效果。类似的例子还有，蒙牛虽然是世界杯全球赞助商、奥运会顶级赞助商，伊利依旧可以通过赞助世界杯参赛球队、奥运会选手/中国不同项目国家队来为自己造势，抢占舆论声量。
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