第一次听说日本B联赛里有球队女性球迷占比超过一半，是去年东超（ESAL）决赛周期间。直到一年后，在刚刚结束的2025-26赛季东超决赛，我终于见到了其中最具代表性的球队宇都宫王道，并在现场女球迷极具气势的应援声浪里，见证其最终加冕桂冠。
宇都宫王道（Utsunomiya Brex）是一支2004年成立的球队，也是2016-17赛季B联赛成立元年冠军和本赛季卫冕冠军。据球队执行董事兼总经理镰田真吾透露，其球迷结构里60%-70%是女性。对于这个现象，我有过不少十分刻板的猜想，但镰田真吾的回答却出乎意料。
“我们并没有针对女性去做什么特别的举措”，他说。
“这次有很多宇都宫球迷来到澳门观赛，俱乐部是否提供了什么支持？”
“完全没有”，镰田真吾又回答到。
B联赛刚成立的2016年，宇都宫王道其实并没有这么多女球迷，因此球迷结构的变化一定存在某种原因。但俱乐部层面传达出稀松平常的态度，让我意识到，比起关心女球迷的比例，也许更该探究女球迷增加的原因。
轻松应援，把路人变成观众
找球迷聊天，自然是弄清这个问题最直接的办法。本次东超决赛依旧在澳门的新濠影汇综艺馆举行。3月22日决赛日，现场先进行的季军赛结束了。位于技术台右侧、最靠近替补席的临时看台上，球迷却并未离场，反而从椅子下方取出应援物往外整理，并陆续换上了宇都宫王道标志性的黄色球衣。
半小时后，这片看台正前方就将成为宇都宫的替补席，所以这些球迷提前一场比赛就在看台等着了。几乎全是女性，每个人脚下放着一瓶水，看起来做好了呐喊一整场的准备。其实球馆各个看台几乎都有穿黄色球衣的宇都宫球迷，她们会很整齐地喊口号：球队进攻时喊“Let’s go Tochigi（栃木县）”，防守时喊“Defense”，口号并不特殊，搭配着手势，却异常默契统一，整个场馆都被她们的声音覆盖。
带头喊口号的人叫福田，他告诉懒熊体育，宇都宫球迷最突出的特点，就是大声应援。“我们的目标是营造氛围，这是核心。即便是在客场，也抱着‘把客场变成主场’的气势应援。”而氛围的形成，离不开每场比赛都贯穿整场的口号、手势、黄色人浪以及各种应援物料。
▲福田（右一）和手冢（右二）。
不过，这种统一的应援既不依靠球迷会组织，也没有教学过程，就连球迷看台都是自发形成的。通常是在私群里讨论最佳观赛区域，再各自购票，不会有人来统一大家的行动，即便出国看球也一样。聊到这，福田用手在空中比划了一圈，表示大家来澳门住的酒店散落在四面八方。
如果现场见识过宇都宫球迷助威的整齐度，很难相信这是在缺乏球迷会组织的前提下能培育出的氛围。坐在福田旁边的手冢补充到：“即便新球迷，也是跟着现场氛围自己学自己喊，就算不想应援也没关系，没有人会强迫。”
显而易见，这是一种对社恐友好、对新人友好的生态。看似松散，参与度却异常之高。当然，“一人应援”的方式，和散客观赛有着本质差异。
实际上，宇都宫王道有一个名为“CLUB-REX”的球迷会员体系，会员分为钻石、白金、海军蓝（Navy）、黄色、儿童、免费六种等级。根据会费和名额限制的差别，权益有所不同。比如最高级的钻石会员本赛季只有200个名额，价值60500日元（约2620元），可以拿到最全的球队周边和俱乐部活动抽签机会等。
“CLUB-REX”体系的另一个特色，是打造了一套积分系统“BRE-PO”，只要在观赛日现场领取积分，就可以累积分数，兑换商品。同时从2026-27赛季起，球队将取消现行的权益分层，把会员等级简化为付费会员和免费会员。
由此可见，宇都宫的会员体系有别于更常见的依靠社群属性聚拢人气的球迷会制度，而是以积分激励的机制引导线下高频观赛。截至本赛季，“CLUB-REX”已经吸引到15870名会员，其中9703名是付费会员。
▲非常详细的权益清单，涵盖优先入场、优惠购票、周边、积分、活动等方面。
在日本这样一个文化习性的国度，这种方式弱化了组织性和社交压力，可以最大程度保证球迷的自由度，同时紧紧将其团结在俱乐部周围。俱乐部方面也在会员方案介绍中特别提到：无论是长期支持Brex的球迷，还是今后的新球迷，俱乐部都将致力于打造一个人人都能轻松参与应援的环境。
当参与不再依赖组织动员，也不需要掌握一整套既定的应援规则时，进入这套体系的门槛被显著降低了。换句话说，女性球迷的增长，并不一定源于某种被刻意设计的“女性向运营”，而更像是一个结果——当球迷生态足够开放、足够友好，它自然会容纳更多原本可能被挡在门外的人。
建造“非日常”，把观众变成球迷
与B联赛的三大愿景类似，宇都宫王道也有三大愿景，分别是：
竞技层面，成为引领日本篮球界的球队；
地区层面，深耕社区，为栃木县注入活力并带动地区热情；
球迷层面，提供非日常的球馆娱乐体验。
可以说，从视觉到听觉合力呈现的看台文化，正是俱乐部希望打造的“非日常球馆娱乐体验”的一环。以此让球迷在进入球馆后，感受到超越日常生活的感官愉悦。
除了身体的体验，精神的共鸣是“非日常”的另一个重要来源。镰田真吾提到，球队会把球员、工作人员、球迷以及赞助商等相关人员统称为“Brex Nation”（布雷克斯大家庭），打造“大家一起战斗”的一体感。季后赛期间，会以“Brex Nation”形式提升社交媒体热度；每年会更新“Brex Nation”的标志并制作新周边，推动商品销售的同时，又能反哺看台文化的形成。
最重要的是，球队会推崇名为“Brex Mentality”的理念。我从一位叫Mayu的女球迷口中第一次听到这个词，镰田真吾对此的解释是：要做一支既强大又被喜爱，同时充满激情的球队。
▲东超冠军赛，Mayu坐在VIP席第一排最边上。
“我自己是因为日本在世界杯上取得好成绩而被吸引，这是一个契机。”Mayu回忆到，“宇都宫王道最吸引我的是所谓的‘Brex Mentality’。大家对胜利都有强烈的渴望，这种意志在比赛中能清楚看到。”
显然，精神层面的感染力并不是一种抽象玄学，而是从球员一个个回合的表现中传达出来的。对于宇都宫王道来说，最关键的是拥有田卧勇太和比江岛慎。球队的这两代核心球员，既是球队气质的具象化表达，也是球迷最先认识和产生情感连接的门面。
Mayu就认为，很多女性球迷是因为比江岛慎而开始关注球队，福田和手冢两位十余年的老球迷则统一表示，作为日本登陆NBA的第一人，当年结束留洋加盟宇都宫的田卧勇太，是他们最初支持球队的原因。
联赛对于球星的包装塑造，球员自身的自我要求，以及球迷的追崇，构成了一个正循环。镰田真吾介绍称，B联赛成立之后，随着类似“最受欢迎球员”的各种内容企划增加，球员本身得到了更多曝光，联盟也会借助媒体去推广，球员们的心态和表现会因为更多球迷关注而产生变化。
“比如田卧勇太加入球队快19年了，无论从美国回来之后，还是日常比赛中，他始终展现出拼抢每一个球、保持谦逊、认真做好准备这些态度。” 镰田真吾说：“我们希望大家看比赛时，能够从中感受到这些东西，能够觉得‘来看这场比赛是值得的’。正因为如此，始终会有球迷对球队这种姿态产生共鸣，也正是这种共鸣，让我们能够一直和球迷一起战斗。”
在这样的逻辑下，球迷对球星的关注，也会逐渐从追随个人，转为对整支球队气质的认同。
实际上，在我试图给球迷看台拍张照时，一名工作人员见我快走到了替补席边上，轻声说了一句“too much”，示意我往外一点。我这才发现，这位整场比赛一直站在替补席最边缘为球队挥毛巾的人并不是员工，而是被日本球迷称为“活着的传奇”、现年已经46岁、但还在为球队效力的田卧勇太。
▲田卧勇太。
持续做“小事”，把球队嵌入市民生活
宇都宫是一座人口不到60万的城市，整个栃木县人口也不超过200万。比江岛慎就在东超夺冠后的发布会上提到，宇都宫并不是传统意义上的大城市，但正因为如此，这座城市反而在整体支持球队，球迷则一直以市民的身份、以一种非常贴近社区的方式与球队并肩同行。
这个说法可以从一大一小两件事情里获得佐证。
第一件“小事情”是出片。一位2016年开始看宇都宫比赛的女球迷米娜提到，她通常会提前两小时到场，找到座位把东西放好，然后在场馆周边找合适的地方拍照，顺便买点食物，回座位等球员出场。所以她认为球队在场馆设置上墙海报、球员等身立牌等装置，会提升年轻球迷的体验。球迷发布自拍到社交媒体，也能反向提高球队的热度。
宇都宫王道确实有意识在放大这一环节。除了入场口设置诸如巨型充气玩偶等打卡装置，官网也会特地介绍拍照打卡点和吃喝去处，强调球员会在赛前1小时10分钟和赛后绕场的时间点出来与球迷对话，提倡去找吉祥物互动等观赛看点。比赛日，主场入口处会停放五六辆餐车，提供披萨、拉面等食品，球迷拿到食物就可以开始排队进场。实际上，浏览球队官网便会发现，俱乐部会持续灌输一种观念，即观赛是一场三个小时的体验，从来不是哨响那一刻才开始。
值得一提的是，为了让携带儿童的观众也能安心观赛，宇都宫王道开办了场馆托儿所。这是付费服务，根据日场和夜场比赛、会员非会员的区别，使用价格从2500-3200日元不等（约108-138元）。总计可托管2小时40分钟，从赛前半小时开始计时，延长则每30分钟加收350日元。
种种看似琐碎的安排，其实在不断鼓励球迷更早进入场景，把观赛延展为一段更完整的线下体验。因此，现任PLG联赛副会长的陈建州就发IG动态表示，宇都宫的主场是B联赛本土化经营最好的球队，其地方经营的模式尤其值得小球市借鉴。
▲官网针对老人与小孩的介绍。
第二件“大事情”是修场馆。宇都宫王道原计划筹建一座新球馆，但由于合作企业退出、东京奥运会造成建筑成本上涨等原因，这件事被搁浅了。球队在去年重启这一计划，并宣布基于前期规划的需求向大众和企业进行募捐。原定目标金额是4000万日元，截止3月31日募捐结束，实际募捐到了8720.81万日元（约377万元）。
目标翻倍实现的结果，既来自球迷的支持，也离不开地方政府的推动。项目不仅额外获得了1500万日元的国家补助，进入募捐阶段后，企业层面的捐助也由市政府体育战略室牵头对接。更早之前，在新球馆搁浅、转而翻新现有主场“宇都宫市体育馆”时，约3亿日元的改造费用同样由市政府承担。对此，宇都宫市市长佐藤荣一表示：“Brex是市民不可替代的宝贵资产。为他们创造能够持续在顶级联赛竞争的环境，也是我们的责任。”
地方政府愿意持续投入，表面是对球队进行支持，本质是对“城市公共资产”的维护。归根结底，当球队与球迷之间的连接在日常运营中被一点点建立，并最终融入城市生活的节奏，球队也就不再只是一个体育组织。
镰田真吾表示，球队每年会进行450次左右的社区活动，以子供向为主，例如面向孩子的啦啦队课程或篮球相关的活动；同时也有面向老年人的健康课程，用球类活动、舞蹈等形式来开展。Mayu则提到，自己每年会参加的活动，就有赛季前球衣发布会和赛季后的球队感谢活动。
“像托儿所之类的设置，大概20年前就已经开始做了。当年我们甚至会为了吸引观众，在车站发传单，从这些很小的事情一点一点积累起来，才有了今天。当年参与这些活动的孩子，现在也已经长大成年了，我觉得一个循环已经逐渐建立起来。” 镰田真吾说到：“也就是说，让他们从‘来过一次’变成真正的球迷这件事情，我们已经持续做了20年。”
做在地化的商业闭环
球队运营之外，还需要提及宇都宫王道所处B联赛的整体状况。
这家俱乐部近年来之所以急于改善场馆，首要原因是B联赛在2023年提出了“B革新”计划。从2026-27赛季开始，联赛将被重新划分为三个等级的赛事，俱乐部如果想要进入最高级别的“B Premier”联赛，需要在近三个赛季里满足赛季场均上座率达到4000人、主场容纳5000人、赛季营收超过12亿日元等在内的一系列条件。
目前，B联赛的三级赛事仍旧保有升降级制度，“B革新”正式实施后，升降级将被取消，改为以经营能力来决定球队所处的级别，不达标的球队会面临罚款和降级的风险。
B联赛主席岛田慎二告诉懒熊体育，的确有人担心取消升降级后，俱乐部和球迷的动力会下降，次级联赛会变得更困难。但他提到，升降级的问题在于，俱乐部为了避免降级或争取升级，往往会优先加大对球员的投入，而忽视商业运营。这种情况下，一旦成绩不好，经营就会变得困难，甚至导致员工流失，从某种程度上说，反而阻碍了俱乐部的长期发展。而12亿日元的营收门槛，正是基于测算得出的结果——只有达到这一收入规模，俱乐部才有能力长期承担运营及人力等投入的成本。
“B革新不仅仅是建设球馆，还要求俱乐部稳定吸引至少4000名观众入场。所以，建设球馆和扩大球迷基础是同步推进的。随着新球馆建成，观赛体验也会提升，从而带来更多球迷，再逐步填满更大的场馆规模，并推动整个商业的发展”，岛田慎二展望着他的设想。
根据宇都宫王道披露的历年财报数据来看，其商业表现在疫情后其实是逐年提升，符合表现的。2024-25赛季，俱乐部营收约为31.96亿日元（约1.38亿元），同比增长32.44%；净利润约1.2亿日元，同比增长79.19%。分板块来看，门票收入达到10.75亿日元，同比增长35.22%，占整体营收的比重高达34%；赞助收入约为9.9亿日元；商品收入约为5.1亿日元。球队不仅实现了自负盈亏，盈利能力明显呈增强趋势。
▲宇都宫王道历年进场总人数和平均人数。
实际上，“B革新”提出之初，宇都宫王道就是仅有的5支能直接满足标准的球队之一。但本赛季，这一数字已经达到26家俱乐部，而且每年都有球队新建万人级别的专业场馆。譬如千叶喷射机在2024年启用万人容量的新球馆“LaLa arena”后，本赛季场均上座达到了10276人。作为争冠的直接竞争对手，这给宇都宫王道带来了更高的经营压力，也是球队想要通过新建场馆提升营收能力的原因所在。
栃木县并不是经济特别发达的地区，为什么宇都宫王道能把在地化经营做好？岛田慎二认为，最关键的地方在于B联赛是真正的职业联赛，俱乐部是独立运营的模式，并不依靠资金投入，而是要在本地通过赞助、门票销售、球迷运营、会员体系以及青训等业务实现自负盈亏，用这些收入来支付球员薪资。
在这样的前提下，不只是栃木，像冲绳等地的俱乐部也都会采取在地化策略，努力获取大量球迷，在当地实现商业闭环。岛田慎二介绍到：“联盟内部会进行经验共享，比如有专门团队去整理各俱乐部的成功案例和失败案例，通过共享这些经验，提高整体成长速度。在赛场上大家是竞争关系，但在商业层面，我们是共享经验、共同成长，希望把整个行业做大。”
商业化之外，当被问及国家队成绩与联赛、俱乐部发展的关系时，岛田慎二与镰田真吾给出了相似的判断：无论是国家队的表现，还是联赛与俱乐部的运营，本质上都在共同扩大这项运动的影响力边界，而篮球在日本本土关注度的整体提升，才是一切增长的前提。
“我们原本国家队并不强。在这种情况下，我们通过职业化和在地化的方式，让联赛逐渐形成一个不太依赖国家队成绩的商业模式。在这样的基础上，2023年世界杯日本队击败芬兰，又给联赛带来了额外的推动。”岛田慎二也认为，未来如果要维持B联赛的高人气，国家队的表现依旧会产生影响。
过去这些年，当我们把目光投向日本的职业联赛，我们关注它在职业化层面的成熟度，并关心这样的职业体系能否反哺国家队，提升竞技水平。但两者并非此消彼长的零和关系，而应是相互放大、彼此成就。
当我们把视线从宏观的比较，缩回具体的生存层面，对职业俱乐部来说，最现实的命题始终应当是如何获得更多球迷；对篮球这项运动来说，则是如何让更多人参与。这一点上，在宇都宫王道新增加的女球迷身上，可能就蕴藏着其中一种答案：行业的发展是整体的，球队的经营同样是整体的，没有哪个环节可以单独起到决定性的作用。
正是在这种整体机制的作用下，女性球迷的增加，反而变得不需要被解释。球迷文化，也自然而然能从细节关怀和长期培育里生长出来。
最后再回到东超赛场的两个细节。冠军战结束后，各种人群涌进场地中央采访拍照，球员们则在场上庆祝了起来。尽管只有咫尺之隔，替补席后方的球迷们没有离场，也没有试图和球员更近距离接触，就只是各自坐在座位上拿出相机拍照，一直等颁奖仪式结束才陆续离开。
而在跟我聊天时，Mayu全程红着脸，觉得自己说得不好，所以边说话边道歉。我问她性格这么内向，会不会全程给球队加油？她用力点了下头说：会！（します！）
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