1月是NBA的一个“宿醉”的月份：圣诞大战的热情正在消退，季后赛还远着呢，人们在赛季初始的疑惑基本基本已经消除了——勇士队还是那么牛！篮网还是那么烂！

在2017年1月开始没几天的时间，纽约尼克斯主场对阵密尔沃基雄鹿队，这本是一场稀松平常的比赛。但是赛后，挤在麦迪逊广场花园球馆走廊里的记者们却都异常的兴奋。当尼克斯的公关走过来告诉记者们，主队的更衣室已经可以开放采访时，记者们大多没有什么反应。因为，这天晚上尼克斯的风头全都被对方球队里面的一个未来之星抢了： 22岁的雄鹿队控球后卫，扬尼斯·阿德托昆博，在比赛只剩9.7秒、雄鹿以103-104落后时，出手绝杀了尼克斯。

“字母哥（阿德托昆博的昵称）”受关注的原因不仅仅是他刚刚完成了自己职业生涯的第一次绝杀。他用一个距离篮筐很远、姿势诡异却十分优雅的后仰跳投让尼克斯的后卫望尘莫及。

人们在这种场景中，似乎看到了篮球的未来——篮球正在抛弃传统的只依照身材尺寸而定义球员的过去，而变成了场上的球员都能像“魔术师”约翰逊全能。

“字母哥”就是符合这种趋势的球员。而且，他的出现让雄鹿队，这个自从贾巴尔走了之后就甚少被人关注的球队，又一次为人所重视。当一大批记者堵在雄鹿队门口等着采访“字母哥”的时候，几个年长的专项记者正在绞尽脑汁想一个抓人眼球的标题，最后他们用了“Madison Square Giannis”。

“字母哥”阿德托昆博的出现，让雄鹿队重新被人们关注。

这样的情况在过去是不常见的。NBA和球鞋公司们的营销策略大多被一些成规所左右：大城市优先于小城市；大个子球员比身高接近常人的球员没人气；电视曝光越多越好；赢球之外，球星和消费者之间的联系也很重要。拉里·伯德在印第安纳步行者被亲昵地称为“Hick From French Lick”；勒布朗·詹姆斯自带一股“铁锈地带”俄亥俄的气息。

但是，随着粉丝群体的更新换代，这些在过去人们习以为常的规则并没有在新一代球迷身上起到太大作用。十年前，一个非常有影响力的博客“FreeDarko”创造出了一个词“被解放的球迷（Liberated fandom）”。这些球迷关注的较多是球员那些个性化甚至有些怪异的特质，而不仅仅因为胜率、市场价值或者地理原因而选择自己支持谁。从那时候开始，更多的粉丝开始摆脱了和他们本地球队之间的绑定关系。

虽然联盟和球鞋公司还完全get到由新一代球迷在新媒体上制造出来的声势，但是他们已经做出了一些迎合这些趋势的改变。他们已经将目光瞄向了像“字母哥”、波尔津吉斯、恩比德这样的球员“独角兽”。

“独角兽”是一个来自硅谷的词语，由美国Cowboy Venture投资人Aileen Lee在2013年提出，形容估值超过10亿美元的创业公司。不过，在NBA中，独角兽多指那些能突，能投，能防守，拥有2米以上的身高却身手灵活，内外兼备的球员。他们看起来像那些高估值的创业公司一样充满潜力，但是因为没有类似的先例而让投资人提心吊胆。这些球星的商业价值还有待开拓，需要证明他们能够从新生代球迷身上为联盟赚到足够多的钱，甚至超过那些大城市的球星带来的收益。

NBA中的“独角兽"类型的球员包括字母哥、恩比德、波尔津吉斯等。

“市场的大小已经不太重要了。”雄鹿队的CMODustin Godsey向纽约时报杂志作者Jay Caspian Kang表示，“你在哪里都可以成为一个超级明星。”

当球队在三年前选中了阿德托昆博的时候，他还不为人所知，只是一个出生在希腊的尼日利亚家庭的年轻球员。当时雄鹿队甚至都没有费力把他放到球队的宣传广告牌上去。但是，雄鹿却是一个把社交网络玩儿得很溜的球队。在社交媒体上，他们经常发布一些比赛和球员的高光视频，其中大部分都是“字母哥”在球场上的英姿。

在前三个赛季，“字母哥”没有入选过全明星阵容，而且雄鹿队的成绩也不温不火。但是今年一切都不一样了。在他的第四个赛季，“字母哥”还是场均可以轰下24分、9个篮板和6个助攻，但是今年社交媒体上“字母哥”视频的播放量却是之前的三倍；雄鹿队表在本地比赛的网络播放量比之前翻了一倍。球队也很快做出了反应——“字母哥”越来越多地出现在了威斯康星州的广告牌、电视广告和各种活动中。现在讨论他是不是已经成为超级巨星是毫无价值的，社交媒体就是爱他。

过去几十年，耐克在选择篮球明星方面煞费苦心。在21世纪刚开始的时候，乔丹正在华盛顿奇才度过自己篮球生涯的最后阶段，耐克和旗下的乔丹品牌选择了年轻球员达柳斯·迈尔斯和昆廷·L·理查德森做代言人。但是后来，这两名球员并没有取得人们期待的成就。此后，耐克变得更加有耐心了。

今天，耐克积累起了一系列球星：勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特、凯里·欧文等人，他们都有自己的签名款球鞋，而且时不时出现在广告宣传片中。本赛季，新奥尔良鹈鹕队的安东尼·戴维斯、萨克拉门托国王队的德马库斯·考辛斯，这两位球员是数据上表现最好的球员之二。他们全面而出色，各个位置都能胜任，他们也在收获着越来越多的粉丝。这两人都被耐克签下来了，但是目前还是处于比较次要的位置。

“NBA在改变，”Slam杂志的名誉主编、Complex的高级编辑Russ Bengtson对Jay Caspian Kang表示，“球鞋公司需要变得更加聪明，联盟中现在充满了‘独角兽’，当一个球员已成气候的时候，另一个球员已经在排队等候了。对于明星的定义已经改变了，球鞋公司需要在这个时候趁热打铁。“

随着赛季进入到了全明星赛期，在投票中领先的半数球员打篮球的方式都不符合传统——高高跃起的得分后卫、默默付出的中锋、飘忽的白人射手。

不过，各个公司的营销策略似乎还没有跟上这种革命。1月，耐克发行了保罗·乔治的签名鞋。和乔丹、科比一样，保罗·乔治也是一个外形帅气、得分能力很强的得分后卫。但是乔治似乎和“字母哥”、恩比德、波尔津吉斯气质不同，他在互联网上似乎也没有那几个新人的影响力了，他的人生巅峰三年前已经过了。

不过，品牌跟不上潮流也是情有可原的。像阿德托昆博这样的球员，无论是在球场上还是在商业世界上都没有任何先例可以参考，公司们不知道他们什么时候才能将互联网上的热捧变成实际的商业价值。对于耐克来说，“字母哥”身上的商业价值仍然是一个谜团，耐克公司方面向Jay Caspian Kang介绍，耐克将会把“字母哥”放到互联网营销中去，但是不会有什么其他的计划。

字母哥似乎对当前的境况表示理解。在他绝杀尼克斯之后，Jay Caspian Kang问他，是否觉得自己如果在纽约或者洛杉矶打球，职业生涯会完全不一样。他先开始被这个问题弄蒙了，然后他说：“我想我可能会得到更多公共曝光的机会吧。”接着，他又讲了许多训练有素的球员都会讲的套话：但是无论在哪里，我都会认真训练、努力比赛。

声明：本文为懒熊体育编译自纽约时报杂志，作者Jay Caspian Kang