12月29日，中国足协杯同燕京啤酒正式续约四年（2018-2021年）。此次续约，意味着双方合作的总年头将达到8年。

2014年初，燕京啤酒取代东芝成为中国足协杯冠名赞助商，双方签约四年。据北京青年报报道，在上个周期里，燕京啤酒每年的赞助金额约2000万元。而在此前燕京之前，东芝的年赞助金额不到1000万元。

中国足协杯，前身是1956年举办的全国足球锦标赛。在中国足球联赛职业化后，新的足协杯于1995年重新启动，2007年至2010年间停办。。

2011年，国足协恢复举办中国足协杯为中超和中甲球队提供了同场竞技的机会。2012年，足协杯开始吸纳业余球队参赛，为草根球队提供了一个对阵职业球队的平台。

2014年，中国足协杯将再度扩军，成为真正意义上的“全民足球”赛事，参加足协杯正赛的队伍数量也从48支增加到64支。

据中国足协杯官方微信账号发布的数据，2017年足协杯参赛球队设计41个城市、25个省份，全年观赛总人数超过70万人次，从2011年起观赛人数呈逐年递增趋势，2017年场均观众约突破1万人。

其中，足协杯决赛，上海申花对阵上海上港的同城德比，首回合申花主场吸引了24319人观赛，次回合上港主场观众人数达到39552人。

2017年足协杯，尤其是决赛的盛况，无疑让燕京啤酒坚定了继续冠名足协杯的决心。

2018中国足协杯资格赛第一期比赛，将于2017年12月30日至2018年1月1日进行，第二期将于2018年1月5日－2018年1月7日进行。

两期的比赛地点为海南省足球协会裕东足球训练基地及海南体育职业技术学院。届时24支业余球队将向12个晋级名额发起冲击。

2018年足协杯，在燕京啤酒的倡议和推动下，将设立“黑马奖”，奖金为30万元。

燕京啤酒是体育赞助的常客，曾是2008年北京奥运会啤酒赞助商，2010年又与中国足协结成战略合作伙伴关系，支持中国女足，2014年冠名中国足协杯，2016年成为中国足协中国之队官方赞助商。

不光燕京，本土其他啤酒品牌也参与到各项顶级体育赛事资源的赞助当中。

2017年，崂山啤酒取代嘉士伯啤酒赞助中超，签下3+2合同，前三个赛季平均每赛季4000万元，相当于过去嘉士伯年赞助金额的两倍。

除了中超，崂山啤酒还成为了CBA联赛的官方赞助商，年赞助金额在2000万元上下。

青岛啤酒从2014年起赞助亚足联亚冠联赛，在2016年底与将合作关系延长至2020赛季结束。

而哈尔滨啤酒从2012年起成为NBA中国官方市场合作伙伴，2015年双方完成续约。

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