2017年8月29日，在线体育直播平台DAZN在东京召开新闻发布会，宣布在日本开始提供直播服务以来，用仅仅一年的时间达到了超过100万的付费会员人数。

一年前的2016年8月，日本职业足球顶级联赛J联赛与在线体育直播公司“DAZN”达成转播权合约，2017年-2026年的10年间转播费用约达2100亿日元（约131亿人民币），创造了J联赛史上的新高，也在行业内引起了轩然大波。巨大的手笔很容易让人联想起中国体育版权市场前几年的大玩家——乐视体育。

▲出席签约发布会的DAZN首席执行官詹姆斯·拉什顿（左）、J联赛理事会长村井满（中）、日本电信电话株式会社（NTT）社长鵜浦博夫（右）

这家名为DAZN（“The Zone”的音译缩写）的公司是数字体育传媒集团“Perform Group”百弘体育旗下的在线体育平台，成立于2016年。它的母公司百弘体育，英文名为Perform Group，总部位于英国。百弘体育旗下还有体育数据提供商Opta，足球门户网站够力足球（Goal.com），同时还为用户提供体育博彩数据服务。

订阅DAZN会员的日本用户只需要每月付费1750日元（约103元人民币），就可以享受到包括J联赛及其他热门赛事在内超过6000场比赛的实况直播。

实力雄厚的Perform Group在去年进入日本市场时就定下三年内实现盈利的目标，如今一年间就已经突破100万的会员人数，似乎说明DAZN在日本市场的发展有想象的空间。“未来的一年到一年半内，我们会表现得很有侵略性。”DAZN首席执行官詹姆斯·拉什顿（James Rushton）在去年接受彭博社的采访时说道，“我们从不认为自己只是个小众的平台。”

DAZN也的确在日本市场展现了不小的野心。它关注的领域不仅仅限于J联赛和足球领域，甚至包括梅威瑟vs麦克格雷格这样引人瞩目的搏击格斗类比赛等焦点赛事都登陆了DAZN平台。从2018-2019赛季开始，DAZN还将为日本球迷提供欧冠、欧联杯、欧洲超级杯等赛事。

关于DAZN在日本的“快速入侵”战略，詹姆斯·拉什顿在发布会上介绍说，“目前我们仍处于扩大投资的阶段，也在寻求增加更多付费会员的模式，相信我们的会员还会不断增加。”

▲DAZN提供的直播赛事

“DAZN的目的很明确，他们的目标不仅是足球球迷，而是为了吸引更多种类的体育爱好者。”常年研究日本媒体市场变化的日本新闻网站AV Watch的主编臼田勤哉表示。

DAZN挑战日本观众的收视习惯

面对DAZN的信心满满，日本国内却有不少反对的声音。

著有《Netflix的时代》一书的体育记者西田宗千佳在接受日本每日新闻采访时认为，“在网络付费观看节目还处于初级阶段的日本市场，与J联赛签订这样的合同绝对是一个不小的挑战。这100万名注册会员带来的价值，目前还远远没有达到令DAZN满意的程度。”

这种未知源于DAZN挑战了日本观众的收视习惯。日本社会中“电视节目是免费收看的”观念深入人心，时至今日大多数节目供应商仍然在依靠广告收入为观众提供免费的节目。

根据日本总务省的调查，2010年至2015年间，选择“有互联网足够了，不需要电视节目”选项的人数在逐年增加，但近两年认为“需要电视节目”的民众比例回升到了90%以上。面对电视节目的大量需求，作为流媒体的DAZN如果想在日本市场保持稳定发展，还面临着不小的挑战。

对于这种挑战，臼田勤哉评论说，“日本市场起码还需要500万的付费用户来打破这个‘付费节目的壁垒’。”

“作为日本市场的‘黒船’（日语中指代外来的、颠覆传统常识的事物），DAZN是否真的能成为那个‘大船’，还是一个有待考察的问题。”臼田勤哉表示，“仅仅J联赛的版权费就需要付出一年210亿日元。计算上其他体育项目的版权费用，还有节目制作等基础支出，想要达到盈利还远远不够，起码需要比现在多出好几倍的会员才行。”

豪购背后的隐忧

乐视体育曾不惜花费重金收购版权，也留下了足够的话题热潮，但如今的他们却遭遇了不小的困境——与之类似，2100亿元的豪购虽然成就了DAZN一时的热度，但此后DAZN在日本国内的评价却一直在走下坡路。

在DAZN进入日本市场以前，J联赛的播放版权一直由SKY Perfect JSAT公司所有，期间版权费约为一年50亿日元。在J联赛关注度不断下降的2000-2010年，SKY Perfect JSAT公司对外界声明“J联赛是一直以来的好伙伴”，表示即使赤字也会继续支持并购买J联赛的版权。

对于已经购买DAZN产品的用户，更大问题在于，如何能保持脆弱的忠诚度——比如在转播运营过程中出现了问题时。

2017年2月25日，在J联赛揭幕战大阪钢巴队对阵甲府风林队的比赛上，由于直播系统不兼容的问题发生了直播中断事故，甚至造成了J2（J联赛的次级联赛）正在进行的全部比赛都无法观看的结果。虽然主要的原因是来自于用户使用端，但是网络上出现了大量‘画质太差’、‘画面停止’等不满的声音，大量会员涌向DAZN的推特客服账号寻求帮助。

“巨额的投资的确是给DAZN带来了很大的关注度，但相反地也极大地暴露了基础设备的种种问题。”臼田勤哉说。

▲J联赛中的直播中断事故

除了系统设备的缺陷问题，日本市场对于DAZN的不满还体现在许多方面。体育记者渡边史敏在雅虎新闻撰文称，“当初DAZN对外界表示将会直播NFL（美国职业橄榄球联盟，National Football League）比赛的全部比赛，这让我们都特别激动。然而实际上播出的只有那么几场比赛。‘说大话’的DAZN曾经带给NFL的粉丝们有多少的期待，现在就有多少的不满。那些被DAZN‘坑’过的会员不会再为它付费了。”

除了足球赛事以外，在公路自行车赛方面，过去一直由日本J SPORTS进行转播的环法兰德斯赛，也从2017年开始由DAZN接下了转播权。然而在长时间的期待后，公路自行车赛的粉丝们等来的却是被DAZN“放鸽子”的结局。再次由于系统设备不兼容而无法播放的理由，引起了粉丝们的“众怒”。

对于接二连三的播放事故，Perform Group迫于压力在今年初于东京召开道歉会，拉什顿表示已经对系统进行全面改进，“一切都在往好的方向发展。”

DAZN在日本市场的后续也的确如拉什顿所说，逐渐走上了正轨。自2017年2月起，DAZN开始与日本最大的移动通信运营商NTT docomo公司的合作，以“DAZN for docomo”为主题，为用户提供多达130家海内外商家的节目，包括大型体育游戏视频直播或点播内容。在docomo的影响力和强劲的销售能力下，DAZN又一次获得了大量的关注。截至目前得到的数据，使用“DAZN for docomo”的用户已经超过60万人。

▲DAZN for docomo的广告

DAZN的付费直播所产生的冲击

虽然面临诸多不确定性，以DAZN为中心的付费直播服务，不仅仅为观众带来新鲜的观赛体验，对体育运动同样也带来了巨大的影响，新转播合同促使其他科技开始重视新媒体版权以及流媒体在体育赛事方面的运营。

2016年3月，日本软银运营的sportsnavi开始提供体育直播服务。软银支付了120亿日元，作为顶级赞助商成为了日本男子职业篮球联赛的独家直播商。除此之外，软银还获得了职业棒球，MLB，英格兰足球超级联赛等人气赛事的部分转播权。sportsnavi的使用会费为一个月1480日元，如果是软银的手机用户则优惠为980日元一个月。

“在软银的支持下，2016年9月才刚刚开启新赛季的日本男子职业篮球联赛获得了大量的关注，在各大电视台的体育节目中也增加了曝光率。这就是付费直播服务为赛事带来的良好影响。”臼田勤哉说，“当然这些影响，都比不上DAZN给J联赛带来的震撼。”

DAZN的2100亿，不仅让一度陷入资金困境的J联赛重新“活了过来”，更给日本足坛今后的发展带来了重大的影响。不仅J联赛的名次奖金分配额度大幅度提升，各家俱乐部也展开了重金购买球员的攻势。

据报道，2017年度J1的优胜奖金从一亿日元增加到3亿日元，平均分配奖金从1.8亿日元倍增到了3.5亿日元。除此之外，2018年J联赛将新设立“理念强化分配金额”，会为上榜的球队带来数亿日元的奖励。而在此之前，优胜的俱乐部获得的最多奖金也只有2.8亿日元。

在这样被称为“DAZN泡沫”的情况下，各俱乐部都在为获得明星选手而努力。2017年3月，神户胜利船队以3亿日元转会费以及6亿日元年薪签下了德国传奇射手卢卡斯·波多尔斯基（Lukas Podolski），创下J联赛有史以来的最高记录。

另外，FC东京队从广岛三箭队处签下了前尼日利亚国脚，同时也是国安旧将的皮特·乌塔卡（Peter Utaka）、从川崎前锋队处签下了J联赛传奇前锋大久保嘉人的租借合约。自此，可以预见许多俱乐部将会陆续补进实力不俗的外援。

▲德国明星球员波多尔斯基来到神户享受到了“外国贵宾级的特殊待遇”

对于这样“爆买”的情况，日本明治大学的体育经济学研究学者釜崎太准表示，日本应该从过去“辉煌”的意大利足球甲级联赛的失败中吸取教训。

“在得到版权泡沫的好处后，意甲曾从世界各国引进明星选手，然而由于后来不景气的发展和伪造胜负的丑闻，让意甲整体收入不断下滑。在这样的情况下，面对无法承担高涨的球员薪资，现在有超过半数的队伍都陷入资金短缺的困境中。世界上的顶级体育赛事现在已经摆脱了对不稳定的版权收入的依赖，而是寻求通过门票收入和球场生意来提高收入的方法。这才是体育商业的主流。”釜崎太准说，当下日本面临的足球竞技人口每年持续下降的危机状况，而J联赛各俱乐部不能仅仅依靠高昂的版权收益获得明星选手，还应该将资金用在体育场等基础设施的改善上。

“除此之外，还需要加强地区性宣传战略，积极开拓新的球迷年龄层，以及想办法在面临中超等赛事的竞争中留住一批忠实的拥趸才是正确的做法。”

“职业体育有着‘就算要花钱也想看’的巨大吸引力，好的赛事会源源不断地传播到收费媒体上。”西田宗千佳认为，电视机上虽然仍然会有足球世界杯和奥运会等让国民情绪高涨的节目，但除此之外，“高质量的体育赛事一定会逐渐走向付费平台，这是顺应时代潮流的。”

同样的，尽管在中国体育版权市场，乐视体育曾经过于激进的策略迫使公司如今不得不进行一些艰难的重整，但没有人能够否认，在线观看体育赛事以及付费观看是体育转播未来的大势。

一个好消息是，美国Netflix的成功事例，让从业者看到了跟随世界发展潮流的体育直播模式仍然有庞大的市场。但在当前日本的体育直播市场中，如果DAZN想要获得更多的付费会员，寻求与竞争对手不同的服务方式或许能解决一时的问题，但在适应免费电视节目到付费直播平台转变的同时，如何让日本观众为内容付费的“消极”观念产生变化才是最为迫在眉睫的步骤。

乐观一点，如果DAZN能够改进在日本市场的运营能力，并通过各种举措压缩成本，相比于积重难返的乐视体育，DAZN的前路，应该能走得更加顺畅、平稳。

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