眼下，随着马拉松陆续开启，高手们已经陆续奔跑起来。当然，奔跑的肯定不止这些选手们，也有那些大公司们。
在几乎停歇的2020年，品牌商们大多通过线上等方式来完成对体育的“热爱”。现在终于可以“登场”比赛了。
“我每天都会去跑步。以前我身边没有那么多人跑，现在疫情后越来越多的人以家庭为单位、夫妻为单位、男女朋友为单位，跑起来了。”上汽通用汽车别克品牌经理李宇洁对懒熊体育说，“大家都非常珍惜能够自由奔跑的机会，也更加重视自己的健康。”
▲上汽通用汽车别克品牌经理李宇洁。
李宇洁发现身边跑步的这个趋势出现，并及时地跟自己所供职的工作结合起来。这家成立于1904年的美国汽车品牌，在1998年进入中国，见证了中国经济突飞猛进的同时也是受益者。尤其是2004年，当中国人均GDP的收入超过4000美元的时候（按照国际经验，当人均超过4000美元时，汽车消费就已经进入家庭），别克在中国的销量一直保持增长。直到2018年在进入中国二十年时，突破了1000万辆的销量。而在别克汽车走入家庭的时候，体育营销就成为市场营销很重要的一部分。
“别克在中国做体育营销已经接近20年了，目前这个阶段早已不是说扔一个东西过来，我们来冠名就结束了。”李宇洁说，“这几年明显地发现，参加体育运动的人越来越多。所以也就不难理解我们为什么会参与体育营销了。”
顺着这个逻辑，别克仍然坚持要做的是跑团联赛。今年进入3月以来，无锡马拉松、厦门马拉松、海口马拉松、杨凌农科城马拉松等十多场比赛纷纷宣布将在4月开跑，全国各地的路跑赛事跟随春天的气温一同回归。
别克跑团联赛也即将来到第三届。按照规则，在别克跑团联赛的赛程设置上，跑者要经历这样一条通关路径：加入一个跑团并完成每个月线上跑步任务，击败其他跑团成为全年线上赛优胜跑团，可获得直通全国总决赛名额；在线下比赛中，设置了6人团队全马接力赛、3人团队半马接力赛和3人家庭组快乐跑三个项目，每个分区赛全马组别前三名跑团可晋级总决赛。
别克跑团联赛被打造成为了跑者升级路上的boss之一。作为中国田径协会首个官方认证的跑团联赛，去年别克跑团联赛6个月的赛期里，在8座城市吸引了线上线下近1万跑团参与，共有超过15万人参加。
“近年来路跑作为规模较大并且持续增长的一块市场，我们希望找到一种合适的方式参与进来。”李宇洁告诉懒熊体育，作为体育营销的常客，别克品牌在对路跑市场深度调研的基础上，选择通过跑团联赛来进行对跑者的渗透。
显然，比起一场大型马拉松赛事几万人的参与，辐射全国的跑团暗含的商业机遇无疑更大，跑团联赛的发展也让各个参与方有了更具想象空间的施展余地。
跑团联赛及其背后的运营
跑步在中国的崛起始于2012年之后，有很多商业大佬与精英人士开始跑起，众多运动品牌也纷纷意识到了跑步市场的潜力并跟自己的产品结合起来。
而8年后的今天，跑步群体呈现出了更多不同的形式。比如说，跑团的蓬勃发展。国内的跑团大致可以分为三类：社会跑团、校园跑团和企业跑团。2013年左右在跑团刚刚萌芽的阶段，国内外的运动品牌赞助了大量的跑团。不过，早期2014年成立的跑团基本陆续消失了，主要在于管理规范与约束较少。
为了加强跑团的凝聚力和组织性，国内的互联网跑步平台将跑团作为核心环节之一，推出了一系列具有游戏性和挑战性的机制和玩法。在这其中，赛事也成为了巩固跑者和跑团的关键一环。
于是第一届别克跑团联赛在2019年诞生了。在策划联赛的过程中，别克品牌作为共同发起方参与了进来。“现在是别克的体育营销3.0阶段，就是说我们会根据需求来深度参与、创造一些IP了，别克跑团联赛就是这样一个IP。”李宇洁告诉懒熊体育。
相比于在半天内完赛的单站马拉松赛事，路跑联赛的长赛期、覆盖多个城市的赛制能够更好地满足别克品牌的营销需求。而作为路跑市场里的重要的节点，跑团再往下还能覆盖更细小的颗粒，对品牌来说，跑团由此实现的圈层转化也能够让营销效率更为乐观。
“我们和品牌双方都是互相去学习，互相去理解的一个过程。”作为跑团联赛发起方之一的悦跑圈CEO梁峰说。
中国田协作为管理者，会对整个赛事的合规性、合法性以及管理进行相应的规范，剩下的更多的仪式感、参与感、活动内容的丰富性以及趣味性和娱乐性，则成为了双方需要去思考的问题。
路跑赛事火热发展的这些年来，全国能跑完全马的人越来越多，但大部分人很难完成超过42公里的马拉松，还在跑3公里、5公里、10公里，而跑团联赛正是希望将这些更庞大的跑者聚集起来，为他们创造一个更好的环境和平台去玩。
别克跑团联赛诞生两年以来，这项赛事还在慢慢地“日拱一卒”，逐渐进化，来满足不同层次跑者的要求。
推动跑步的X变量
“跑步成为我日常生活的一根支柱。只要跑步，我便感到快乐。在我诸多习惯里，跑步是最有益的一个。”作家村上春树这样说。
像村上春树这样感受的大有人在。根据中国田协公布的《2019中国马拉松大数据分析报告》，中国在2019年已经有1828场马拉松，全年赛事参赛规模为712.56万人次。几乎每个周末都能看到社交媒体朋友圈等被马拉松赛事所刷屏。马拉松已经成为大家雷打不动的生活方式之一。
广东的淼跑团是在佛山地区最有影响力的跑团之一。团长陈君从2014年开始建团，从几十人慢慢发展到了500多人。陈君自认比较务实，“跑团可以先宽进，但是进来之后我们会看你平时有没有跑步记录，有没有跑步打卡，如果不活跃的话就要立马清走，所以我们跑团的活跃度是比较高的。”另外他还希望自己的跑团能够做到精英化，精英选手越来越多。
跑步这么多年来，陈君见到过一些两三千人规模的跑团曾因为商业化等利益相关问题而消失的案例。因为商业化的背后势必牵涉到由社团向公司化运营的转变。淼跑团对商业化比较谨慎，还是公益性质为主，同时也会接一些如政府的小型跑步活动，将活动经费回馈给跑团。
别克跑团联赛西安站冠军跑者无疆跑团是西北地区最大的跑团，从2015年建团以来，至今发展至超过1万名跑者。规模化、专业化和影响力等因素达到了一定程度之后，跑者无疆跑团的商业化变现提供了更多机会。
团长黄磊告诉懒熊体育，起先是通过一些商业品牌的加持来做一些小型活动，“积累了一定的经验的时候，我们也会做一些赛事执行，然后跑团再从里面孵化了志愿者团队，”接着就演变成相对专业的一个机构，会做训练营，马拉松培训，以及和商业地产合作做业主的联动。
“涉及到商业性合作的话，还是需要有一个公司主体的。这样也能更好地给跑团造血，回馈跑者。”黄磊说。
俱乐部在线下拥有极强的号召力和粘性，别克等品牌会提供更多可以互动的场景与可能性。显然，在别克的体育营销3.0阶段，整个团队在参与过程中也更加具有主动性。“别克品牌很善于去观察以及运用很多的市场营销的经验以及工具，来进行一个科学的判断。”李宇洁说。
没错，专注一个领域并进行深耕，并跟跨界更多品牌与关联方联动起来。这就诞生了更多的可能性，跑步就找到了背后可以推动持续发展的那个X变量，而不管是品牌方还是其他平台方都会是受益者。
“每一个人小时候都是从不会走路开始的，慢慢地到爬，到走路，然后再到跑步。我觉得跑步，真的很享受。”世界冠军刘翔说。
延展阅读：
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明www.mao361.com。
